政府招商引資的價值鏈模型構建
製度建設
作者：楊淩
內容摘要：投資市場中競爭的存在決定了地方政府應該像企業一樣來運營當地的投資環境以期在競爭中獲勝。價值鏈模型作為戰略管理中識別競爭優勢資源的係統性分析工具可用於考察地方政府在招商引資中的競爭優勢所在，並且幫助地方政府做出增進和發揮競爭優勢的戰略規劃。筆者基於價值導向和公共管理職能，構建了具有解釋力和分析功能的地方政府招商引資的價值鏈模型。
關鍵詞：招商引資 價值鏈 投資環境 政府營銷
由於有效的招商引資活動能夠集聚資金、人才、技術等重要的經濟要素，從而推動城市現時綜合實力和未來發展潛力的提高以及社會福利增長，為了爭奪可助力於地方發展的優質投資者，各級地方政府之間都會進行事實上的競爭。投資環境是指製約投資活動的外部條件的總和，包含基礎設施、經濟環境、政治環境、司法環境、市場環境、技術環境、文化環境、輔助工業、行政機構效率等。而投資環境提供者的集合形成了投資環境市場。招商引資的實質就是政府積極參與投資環境市場的競爭，通過建設並推廣當地的投資環境，引進區域外的資金、項目和技術等資源，促進地方經濟發展並獲得相關的社會效益。如果把投資環境看作是地方政府的產品，那麼招商引資就是政府運營過程中的一種營銷活動，地方政府營銷自己的投資環境就像企業營銷自己的產品一樣，從這方麵來看，政府運營與企業運營有很大的相似性。企業運營的目的是以產品為載體向顧客傳遞價值並獲得利潤回報，而在地方政府招商引資的活動中，政府運營的目的則是以投資環境作為載體，向投資者傳遞價值，並獲得社會效益作為回報。要識別地方政府在投資市場中的競爭優勢來源並進而增強競爭優勢，就必須使用係統性的方法來考察政府涉及招商引資的所有活動及其相互作用。
價值鏈理論對政府招商引資戰略的借鑒意義
邁克爾·波特1985年在《競爭優勢》一書中首次提出了“價值鏈”（Value Chain）的概念，並引入價值鏈模型作為企業戰略管理中識別競爭優勢資源的係統性分析工具，目前該模型已經在企業管理領域得到了廣泛應用。價值鏈理論把企業看作一係列直接創造價值的基本活動和支持價值創造的輔助活動的集合，認為通過對組成價值鏈的企業內部活動進行有效管理可以創造或提升競爭優勢。價值鏈表明了一個產品從原材料階段經過企業運營最終轉移到客戶手中的整個過程，通過對過程中相關功能活動的分析來幫助企業理解運營過程中哪些環節中有哪些能夠創造價值，又有哪些無法創造價值（[美]邁克爾·波特著，陳小悅譯，2005）。
地方政府的招商引資活動本質上就是政府對自然資源、基礎設施等有形的“原材料”與公共管理、人力資源、城市形象、地域文化等無形的“原材料”進行整合與價值創造，形成整體的投資環境—“產品”， 最終將其轉移到投資者—“客戶”的手中。從營銷的角度看，招商引資工作就是一條以投資環境作為載體的價值創造—價值傳遞—價值增值的價值鏈，其追求的回報是企業維持或增加對當地的投資，從而導致地方的競爭實力增強以及社會福利的增長，即創造出更多的經濟和社會價值。使用價值鏈分析能夠幫助地方政府理解在招商引資的各環節中，哪些環節更有價值創造潛力，從而確定可能促進回報增長的業務層麵的招商引資戰略的實施過程。
政府招商引資的價值分析
（一）價值導向
企業的首要目標是為股東創造利潤，這是企業經營管理最基本的前提之一，因此波特設計的企業價值鏈模型分析的價值導向是邊際利潤。然而政府的情況不同於以利潤為各級人員共同激勵目標的企業。實際上，由於政府是最權威的公共服務提供者，它必須承擔許多複雜的、時常相互衝突的社會需求，例如居民即希望增加社會福利又希望減少納稅，又或者為了增加就業和稅收而引進的新工業項目可能導致環境汙染。鑒於此，政府行為的價值導向隻能被相對抽象地予以界定。美國哈佛大學肯尼迪政府學院的馬克·莫爾教授（2003）認為，公共價值是公共部門的工作對社會的有用性。政府作為管理者，抵抗外敵保衛國家，運用公共權力要求民眾達成公共目標，推動社會福利事業的建設，規範公民履行納稅義務，維護公共安全等，都是在為社會創造公共價值。既然政府公共管理的終極目的是為社會創造公共價值，在構建地方政府招商引資的價值鏈模型時就應以邊際公共價值為導向。
（二）價值體現
地方政府的招商引資活動按受益者的不同具體分為三種價值體現方式。
第一，對受資方（地方）的價值。招商引資關係地方經濟發展和社會進步的大局。一方麵，新投資項目可以給地方帶來新的資金、新的技術、新的知識、新的人才、新的理念，為經濟發展注入新生力量，從而起到促進地方經濟發展的作用；另一方麵，新投資項目將給當地居民帶來新的就業機會，給地方政府帶來新增稅收，從而推動當地社會福利的增長和居民生活質量的提高。
第二，對投資方（企業）的價值。招商引資影響企業收益。投資環境作為企業不可完全控製的因素，它的優劣卻直接影響到企業生產經營的各個方麵，最終影響到企業能否取得投資項目的預期收益。地方政府對投資環境的建設可以減少投資者的成本和縮短投資周期；招商引資促進活動便於企業進行投資地點的方案比選並降低選址決策風險；招商引資的優惠政策更能直接提升企業的利潤。
第三，對國民經濟的價值。招商引資影響國民經濟的均衡協調發展。首先，各地方政府的招商引資活動有利於形成競爭的、高效的投資環境市場，進而通過該市場實現投資資源的優化配置和合理利用。其次，為了保證各地區的經濟得到均衡發展，中央和省級政府製定並頒布了比較係統的區域經濟政策，地方政府在政策指導下，發揮各自的自然資源、勞動生產力、科學技術、區位環境、曆史文化等優勢進行相應的招商引資，將有利於生產力在全國範圍內得到合理配置。
政府招商引資的價值鏈模型構建
價值鏈是一個係統化模型，地方政府可以利用它來明確自己在投資環境市場競爭中的定位，了解自己的業務成本，確定自己的經營差異化特征，理解招商引資活動的各環節中有哪些能夠創造出較多的價值，並決定哪些環節需要重塑或重組，以盡可能地增進招商引資戰略的成效。招商引資的價值鏈模型要具有解釋力和分析功能，必須滿足三個條件：一是價值鏈上的所有活動有統一的價值導向，即指向邊際公共價值的增加；二是模型能夠表明政府招商引資工作的全過程，即涵蓋所有相關的公共價值創造活動；三是基本活動與輔助活動在物質和技術上有較清晰的邊界，同時又相互關聯。按照這個原則構造的價值鏈模型。