章魚哥的力量
文/魏武揮
【標簽】章魚哥 世界杯 網絡傳播 奧運營銷 媒體
有一屆世界杯，最受追捧的大概不是什麼大牌球星，而是德國奧博豪森水族館那隻名為保羅的章魚了，一場球賽都不看的人也知道這個動物對8場關鍵球賽做了8次預測，8次應驗，命中率高達100%。保羅在網上被戲稱為“章魚哥”，甚至《時代周刊》都曾考慮要拿它做封麵，可見這隻章魚的火爆程度。
但無論章魚是不是營銷策劃，其中的一些points還是足可以琢磨一二。從某種意義上講，這件事和前一陣子風靡全球的“大堡礁招聘”事件頗有異曲同工之妙，而後者，則是連大堡礁自己都承認的精心策劃的營銷手段。
炮製一個事件並不難，難點在於如何讓受眾參與進來，幫助你去傳播這件事。在媒體碎片化、注意力碎片化的今天，靠廣告主自身的力量去推進傳播，已經變得越來越困難。而也正是因為媒體碎片化、注意力碎片化，大眾這個概念分崩離析，依靠人們去口耳相傳變得可能起來。
第一要點，一個事件要盡可能傍上一起公眾公認的大事件，這方麵有所謂的“奧運營銷”、“世博會營銷”，或者“世界杯營銷”。無非就是借助公眾注意力都關注這些大事件的時候，分享一些注意力。大堡礁借助的大事件是“全球金融危機”，章魚哥則借助“世界杯”。但它們和一般的大事件營銷手法不同的地方是，它們並不是僅僅做到了分享注意力，更是做到了讓自己成為比這個大事件更大的事件—這句話的意思就是，很多不看世界杯比賽的人，都知道章魚哥。很多和金融危機沒什麼關係的人，都知道大堡礁在提供一個可能是世界上最好的工作。
要做到這個份兒上，善於利用人們的心理是非常重要的。在金融危機中，大家都關心什麼樣的工作最舒服、相對待遇最好。而在世界杯中，人們非常關心比賽的結果，誰能晉級，誰會成為冠軍。章魚哥不僅擊中了這個心理，還擊中了人們對神秘事件關切的心理。因為誰都無法說明白，為什麼一隻章魚可以連續8次猜中比賽結果。
在《福爾摩斯探案集》中，福爾摩斯曾經向華生抱怨寫案子把推理過程寫得太細，無助於他的聲名傳播。因為他充分認識到一點，僅僅公布結果而不說推理過程，會給聽眾帶來難以言表的震撼力。這個道理，和魔術表演是一樣的。借助神秘性搞營銷，隻說結果不說過程是非常重要的，這是第二要點。
然而，並不是所有的策劃都可以搞這種神秘手法。在章魚哥事件中，有一點非常重要：整個事件是帶有娛樂性質的。結果錯誤通常會引起觀者懊惱，如果過程公布了，可能還會有人通過分析這個過程來對錯誤的結果表示理解。但娛樂性質的東西則無須公開過程，因為猜錯了也沒什麼，博人一笑而已。
第三個要點，則在於網絡傳播。因為一開始的預測有相當成分的玩笑性質，沒有任何一家傳統媒體會介入進來。故而，章魚保羅在facebook上是有賬號的，而它在中國的成名，起點也是通過微博以及SNS網站開始的。當網友們交口談論這件事的時候，傳統媒體介入，一下子就可以將能量釋放出來，引起更大範圍的傳播。
我們做一下小結：從傍大事件開始，策劃一個帶有娛樂和神秘雙重性質的營銷案，以網絡傳播起步，累積到一定的勢能後，傳統媒體介入，將能量釋放。這個套路，應該可以讓很多營銷者借鑒。
體育營銷，不是賠錢賺吆喝
文/葉建華
【標簽】體育 營銷 企業 品牌 青島啤酒
重大的體育賽事，作為營銷、傳播平台，其價值也是巨大的。2010年，有兩項體育賽事，必將引起中國眾多企業關注及參與，這就是在廣州舉辦的亞運會和在南非舉辦的世界杯足球賽。
然而，如果狹隘地理解體育營銷，孤立地看待體育營銷平台，企業投入巨額資金，是很難取得預期效果的，很可能是賠錢賺吆喝。
那麼，企業在體育營銷的過程中，有哪些問題需要注意呢？
尋求最佳契合點
青島啤酒品牌訴求“激情成就夢想”與奧運平台高度契合，借助奧運平台，青島啤酒很自然地將激情帶給了消費者，在青島啤酒與奧運平台之間找到極其恰當的契合點。
再以青島啤酒與美國職業籃球協會（NBA）建立戰略合作關係，共同啟動青島啤酒“炫舞激情”拉拉隊選拔賽來看，其契合點也是甚為貼切的。青島啤酒倡導“激情成就夢想”，其品牌定位和內涵－－經典的、正宗的、有著百年曆史沉澱的，同時又是年輕的、有活力的、動感十足的，與此相對應，啦啦操毫無疑問是一個最佳傳播載體。