未來媒體公司的概念
對於我們剛才所描繪的萬維網設想中，究竟誰才是真正的媒體公司呢？是內容擁有者還是籃球隊的攝影師？是為你提供信號傳輸線路的電話公司還是有線電視？或者是滿足你基本需求的網站？
按照傳統的觀念，媒體公司一直是“出租信息傳播”的行業。
對大多數媒體公司而言，它們的客戶支付廣告費，媒體公司是按照合同規定在為用戶進行信息和娛樂信號傳輸過程中插播廣告信息。這種方式的信息傳播是單向的，而且通常情況下會以同種方式傳給每一個用戶。我們會在報紙雜誌上看到相同的廣告，隻要我們在相同的時間把電視調到相同的頻道都會看到相同的廣告。
廣告商們希望他們的讀者或觀眾能夠接受他們所進行的隱含型交易，即因為廣告他們才降低了雜誌或電視節目的成本，當然對非交互式媒體公司來說，它是沒有可能了解其用戶是否真正讀了或觀看了某個廣告的。事實上在媒體日益分化的今天，看廣告的人越來越少了。
既然連電視廣播都通過電纜傳輸，那麼越來越多的媒體公司也可以從用戶那獲取收入，不用再局限於廣告投資者。但是無論媒體公司從哪一方獲取收入，用戶始終是最主要的財富。從短期來看，依靠廣告投資的媒體公司可能會在廣告業中獲得更大的份額，但是從長期來看競爭還會把公司推到用戶方。
由於傳媒業正逐漸變得更具交互性，媒體公司自身也會越來越注重直率型交易來購買用戶的時間和注意力。這種一對一企業會發覺發送並跟蹤交互式對話信息比獲得個體用戶的注意要容易些，而且對公司越有價值的用戶越難被吸引。
最後，同個體用戶進行交互式對話最昂貴的部分並不是媒體公司本身的成本，而是用戶激勵費用。設想一下一對一企業因為獎勵用戶參與交互式對話而獲得競爭優勢，那麼這家公司就會為用戶訂製產品或服務，從而贏得用戶的信任和忠減。
現在已經有很多公司為在網上點擊或留意他們廣告的用戶提供獎勵。約約戴恩，賽伯黃金，馬裏茲黃金郵件和網絡激勵這些網絡服務商都在試圖為網站運營商建立由積點、返利、現金或其它服務構成的網上“貨幣”機製，用以交換或購買用戶的時間和注意力。最終，這可能會導致網絡中出現一種網絡漫遊者。除了四處搜尋特定信息或新聞網絡的漫遊者之外，也很容易設想將會出現很多“財源搜集者”，他們為用戶搜集得分和現金。
按照現有或即將出現的各種交互式和計算機控製通訊工具，我們很自然地會提出這樣的問題：“商業傳媒的角色究竟會發生什麼樣的變化呢？”很明顯，經營網站或交互式電視的公司能為廣告商做的不僅僅限於傳播信息，至少這種公司會從享受其服務的用戶那獲取信息，進而根據他們的身份或他們所言采取不同方式對待他們。可是這還叫“廣告”嗎？這種商業對話模式又會給當今的有線電視運營商和雜誌出版商有何教益呢？
在交互時代，媒體應當把自己看作是媒人而不是單純的信息傳播者。一家媒體公司所真正從事的工作是將其主要的客戶——廣告商，與這些廣告商的顧客——該媒體的最終用戶消費者——聯係起來。在一個局限於單向廣播傳送的科技世界裏，作媒有必要限製在廣告業，廣告以同樣的方式向每個人宣傳同一條信息，並以此希望信息的接收者從信息發布者手裏購買更多的產品，或者至少要和他們建立聯係。
但是很明顯，交互性能夠使作媒更有效率的完成。人們更容易將交互式媒體理解為一位在推動營銷商與顧客問的談話交流的主持人。一套有效而可靠的主持人機製能夠確保營銷商與顧客更容易地進行交流，並使相互問的對話變得既方便又適當。
在以上我們所設想的網絡方案中，網站運營商才是真正意義上的媒體公司，是將用戶與適當廣告商聯姻的最佳媒人；而且如果業務構造合理，網站運營商也會擁有顧客。，如果你每次登錄獲取電視信號時，你的“主持人”網站都會使你的需求越來越容易地得到滿足，並可在激增的各種國內、國際、當地電視節目中選擇心儀的內容，那麼你也就有理由忠誠於該網站。你不可能想隨意更換，因為更換會帶來太多的麻煩。