第二章 理性與感性
最大笨蛋理論：你會成為那個最大的笨蛋嗎
【最大笨蛋理論】在資本市場中，人們之所以完全不管某個東西的真實價值而願意花高價購買，是因為他們預期會有一個更大的笨蛋會花更高的價格從他們那兒把它買走。
【適用場景】股票、房地產等資本投資者——找準退出市場的時機，收藏者——天價藏品的購買
1908～1914年間，經濟學家凱恩斯拚命賺錢。他什麼課都講，經濟學原理、貨幣理論、證券投資等。凱恩斯獲得的評價是“一架按小時出售經濟學的機器”。
凱恩斯之所以如此玩命，是為了日後能自由並專心地從事學術研究以免受金錢的困擾。然而，僅靠講課又能積攢幾個錢呢?
終於，凱恩斯開始醒悟了。1919年8月，凱恩斯借了幾千英鎊進行遠期外彙投機，4個月後，淨賺1萬多英鎊，這相當於他講10年課的收入。
投機生意賺錢容易，賠錢也容易。投機者往往有這樣的經曆：開始那一跳往往有驚無險，錢就這樣莫名其妙進了自己的腰包，飄飄然之際又倏忽掉進了萬丈深淵。又過了3個月，凱恩斯把賺到的錢和借來的本金虧了個精光。投機與賭博一樣，人們往往有這樣的心理：一定要把輸掉的再贏回來。半年之後，凱恩斯又涉足棉花期貨交易，狂賭一通大獲成功，從此一發不可收拾，幾乎把期貨品種做了個遍。他還嫌不夠刺激，又去炒股票。到1937年凱恩斯因病金盆洗手之際，他已經積攢起一生享用不完的巨額財富。與一般賭徒不同，他給後人留下了極富解釋力的“賠經”——最大笨蛋理論。
什麼是“最大笨蛋理論”呢？凱恩斯曾舉例說：從100張照片中選擇你認為最漂亮的臉蛋，選中有獎，當然最終是由最高票數來決定哪張臉蛋最漂亮。你應該怎樣投票呢？正確的做法不是選自己真的認為最漂亮的那張臉蛋，而是猜多數人會選誰就投她一票，哪怕她醜得不堪入目。
投機行為建立在對大眾心理的猜測之上。炒房地產也是這個道理。比如說，你不知道某套房的真實價值，但為什麼你會以5萬元每平方米的價格去買呢？因為你預期有人會花更高的價錢從你那兒把它買走。
凱恩斯的最大笨蛋理論，又叫博傻理論。你之所以完全不管某個東西的真實價值，即使它一文不值，你也願意花高價買下，是因為你預期有一個更大的笨蛋會花更高的價格從你那兒把它買走。投機行為關鍵是判斷有無比自己更大的笨蛋，隻要自己不是最大笨蛋，就是贏多贏少的問題。如果再也找不到願出更高價格的更大笨蛋把它從你那兒買走，那你就是最大的笨蛋。
對中外曆史上不斷上演的投機狂潮，最有解釋力的就是最大笨蛋理論。
1593年，一位維也納的植物學教授到荷蘭的萊頓任教，他帶去了在土耳其栽培的一種荷蘭人此前沒有見過的植物——鬱金香。荷蘭人對它如癡如醉，於是教授認定可以大賺一筆，他的售價高到令荷蘭人隻有去偷。一天深夜，一個竊賊破門而入，偷走了教授帶來的全部鬱金香球莖，以低得多的價格很快把球莖賣光了。
就這樣，鬱金香被種在了千家萬戶荷蘭人的花園裏。後來，鬱金香受到花葉病的侵襲，病毒使花瓣生出一些反襯的彩色條或“火焰”。富有戲劇性的是病鬱金香成了珍品，以致一個鬱金香球莖越古怪價格越高。於是有人開始囤積病鬱金香，又有更多的人出高價從囤積者那兒買入並以更高的價格賣出。1638年，最大笨蛋出現了，持續了5年之久的鬱金香狂熱悲慘落幕，球莖價格跌到了一隻洋蔥頭的售價。
1720年的英國股票投機狂潮有這樣一個插曲：一個無名氏創建了一家莫須有的公司。自始至終無人知道這是什麼公司，但認購時近千名投資者爭先恐後，結果把大門擠倒。沒有多少人相信它真正獲利豐厚，而是預期更大的笨蛋會出現，價格會上漲，自己會賺錢。頗有諷刺意味的是，牛頓也參與了這場投機，結果成了最大笨蛋。他因此感歎：“我能計算出天體運行，但人們的瘋狂實在難以估計。”
投資者的目的不是犯錯，而是期待一個更大的笨蛋來替代自己，並且從中得到好處。沒有人想當最大笨蛋，但是不懂如何投機的投資者，往往就成為了最大笨蛋。那麼，如何才能避免做最大笨蛋呢？其實，隻要具備對別人心理的準確猜測和判斷能力，在別人看漲之前投資，在別人看落之前撒手，就不會成為那個最大傻瓜。
消費者剩餘效應：在花錢中學會省錢
【消費者剩餘效應】消費者購買某種商品時，願意支付的價格與實際支付的價格之間的差額。
【適用場景】商家——了解消費心理，消費者——購買物有所值的商品
在南北朝時期，有個叫呂僧珍的人居住在廣陵地區。他為人正直，很有智謀和膽略，受到人們的尊敬和愛戴。有一個名叫宋季雅的官員，被罷官後，由於仰慕呂僧珍的人品，特地買下呂僧珍宅子旁的一幢普通房子，與其為鄰。一天，呂僧珍問宋季雅：“你花多少錢買這幢房子？”宋季雅回答：“1100金。”呂僧珍聽了大吃一驚：“怎麼這麼貴？”宋季雅笑著回答：“我用100金買房屋，用1000金買個好鄰居。”
這就是後來人們常說的千金買鄰的典故。在當時，用1100金的價錢買一幢普通的房子，一般人不會做出如此選擇，但是宋季雅認為很值得，因為其中的1000金是專門用來“買鄰”的。
消費者在買東西時對所購買的物品有一種主觀評價。這種主觀評價表現為他願意為這種物品所支付的最高價格，即需求價格。這種需求價格主要有兩個決定因素：一是消費者滿足程度的高低，即效用的大小；二是與其他同類物品所帶來的效用和價格的比較。
在一場紀念貓王的小型拍賣會上，有一張絕版的貓王專輯在拍賣。小秦、小文、老李、阿俊四個貓王迷都想擁有這張專輯，但每個人願意為此付出的價格都有限。小秦的支付意願為100元，小文為80元，老李願意出70元，阿俊隻想出50元。
拍賣會開始了，拍賣者首先將最低價格定為20元，開始叫價。由於每個人都非常想要這張專輯，並且每個人願意出的價格遠遠高於20元，於是價格很快上升。當價格達到50元時，阿俊不再參與競拍。當專輯價格再次提升為70元時，老李退出了競拍。最後，當小秦願意出81元時，競拍結束了，因為小文不願意出高於80元的價格購買這張專輯。
那麼，小秦究竟從這張專輯中得到什麼利益呢？實際上，小秦願意為這張專輯支付100元，但他最終隻為此支付了81元，比預期節省了19元。
這節省出來的19元就是小秦的消費者剩餘。一般來說，在購買商品時，每個購買者都希望以低於自己支付意願的價格買到商品，而拒絕以高於支付意願的價格購買該商品。宋季雅之所以願意出1100金購買與呂僧珍比鄰的房屋，是因為1100金仍是在他的可接受價格範圍內。也就是說，人們希望以一個期望的價格購買某商品，如果人們在消費時實際花費的金錢比預期的花費低，人們就會從購物中獲得樂趣，仿佛無形中獲得了一筆意外的財富。相反，如果商品的價格高於他的預期價格，他就會放棄購買。
在市場經濟中，很多商家為了讓自己賺取更多的利潤，會盡量讓向消費者剩餘成為正數，於是采取薄利多銷的銷售策略，以此來吸引更多的消費者前來購買商品。但是，我們會發現一種非常奇怪的現象，你在高檔的精品屋裏打折買來的東西，卻與普通商場中不打折時的價格差不多。因為你被商家打折的手法誘惑了，你隻獲得了過多的消費者剩餘——心理的滿足，而付出的是自己的真金白銀。
對消費者來說，無論商品包裝如何令人眼花繚亂，最好是貨比三家，清醒、理智地得出合理的需求價格，切不可迷失了方向，讓商家占了便宜。
機會成本：魚和熊掌不能兼得
【機會成本】為了得到某種東西而放棄的另一樣東西。我們在做一件事情上權衡利弊，然後做出最優選擇，那個被放棄的選擇，就是機會成本。
【適用場景】決策——權衡取舍
在陽光明媚的午後，你好容易處理完公司的財務報告，喝杯下午茶休息一下時，來點甜點怎麼樣，豆沙糕還是巧克力薄餅？
豆沙糕還是巧克力薄餅類似於魚與熊掌，這種選擇實際上就是一種機會成本的考慮。
如果你喜歡吃豆沙糕，也喜歡吃巧克力薄餅，在兩者之間選擇，接受豆沙糕的機會成本是放棄巧克力薄餅。如果吃豆沙糕的收益是5，吃巧克力薄餅的收益是10，那麼，吃豆沙糕的經濟利潤是負的，所以選擇吃巧克力薄餅，而放棄豆沙糕。
值得注意的是，有些機會成本是可以用貨幣進行衡量的。比如，要在某塊土地上發展養殖業，在建立養兔場還是養雞場之間進行選擇，由於二者隻能選擇其一，如果選擇養兔就不能養雞，那麼養兔的機會成本就是放棄養雞的收益。在這種情況下，人們可以根據對市場的預期大體計算出機會成本的數額，從而做出選擇。但是有些機會成本是無法用貨幣來衡量的，它們涉及人們的情感、觀念等。
機會成本廣泛存在於生活當中。一個有著多種興趣的人在上大學時，會麵臨選擇專業的難題；辛苦了五天，到了雙休日，是出去郊遊還是在家看電視劇；麵對同一時間的麵試機會，選擇了一家單位就不能去另一家單位……對於個人而言，機會成本往往是我們做出一項決策時所放棄的東西，而且常常比我們預想中的還多。按照經濟學觀點，做任何事情都需要一定的成本，下麵以讀研為例進行分析。
眾所周知，考研在一定程度上來說就是考“錢”。據報道，一個應屆大學畢業生的考研費一般在2000～4000元之間，在職考研者的花費也不會少於這個數字，還有壓力成本。幾乎每個考過研的人都認為那段時間（複習時間）非常難熬，來自社會、家庭以及自身的壓力都很大，特別是家庭狀況不好的考生，考研意味著不僅不能為家裏創收，還要拿家裏的錢，而且還有其他方麵的機會成本。從某種意義上說，那些考研者是不是錯過了很多機遇呢？