“方言的曆史已經終結，英語，哦，不，在中國是普通話和英語――以及塑料芭比娃娃和麥當勞快餐，是我們的未來和宿命。”有位詩人說，是的，芭比，她們象征幸福的中產階級生活。很多女孩，從擁有第一隻芭比娃娃起，也許人生觀就暗中奠定：一種閃亮的物質生活，體麵——這詞已和精神生活毫無瓜葛，它代表的是一個人擁有的物質外殼。你不能想像一位芭比勤懇地抹灶台，在菜場還價，穿舊內衣。
芭比，她摧毀著雞零狗碎的日常性，優雅得永遠像剛出浴，她眨巴著長睫，仿佛在說，“不華麗的人生是不值得一過的！”
就像蓋茨比愛著（很多男人也愛著）的美國女人黛西，在她住所，走廊裏到處都是賞心樂事，風流豔史……一闋華麗的爵士樂。她的充滿魅力的聲音，“充滿了金錢——這正是她聲音裏抑揚起伏的無窮無盡的魅力的源泉，金錢叮當的聲音，鐃鈸齊鳴的歌聲……高高的在一座白色宮殿裏，國王的女兒，黃金女郎……”雖然，菲茨傑拉德在寫完此書後三十多年，芭比才來到世間。
論LOGO的具像化
出租車內，前座背麵有張廣告，“何氏狐臭淨”，包裝盒上有一模糊眼鏡男頭像，西服領帶，表情嚴肅，想必是關注人民隱秘處生態環境的何氏——頭像LOGO在如今產品包裝中頗為風行，可能因為產品信譽越來越不靠譜。在信任危機麵前，商家可能覺得確鑿的人像多少能增加點可信度。可，盒上那麵目不詳的男人就比某支抽象牌子更可信？
就說那個眼鏡男何氏，他走在街上，我敢保證連最忠誠顧客也未必認得出他，就像沒人能在街上認出“老幹媽”一樣，哪怕她的頭像遍布南北。
這個充滿悖論的年代，一方麵，人們躲在各種ID的迷彩後，惟恐暴露；一方麵，卻要賦予虛幻的流水線產品以真人肉身，最好還得像咱二大叔或大媽才來得親切。
有什麼比標識更重要的競爭力？“它是企業CIS戰略的最主要部分，在企業形象傳遞過程中，是應用最廣泛、出現頻率最高，同時也是最關鍵的元素”，從前產品名稱都頗形而上，就說辣醬吧，雙喜辣醬，環宇辣醬，家鄉情辣醬，全是虛詞，沒什麼意義，可指向天地萬物。但有照為證的“老幹媽“就不同了，它使一瓶辣醬落到了實處。她是誰的幹媽不重要，“老幹媽”這個情感代號在人際中代表親切，能幹，一瓶辣醬有了具體指向。別的不嚐行，幹媽麵子豈能不給？親媽麵子不給都行，幹媽的不能不給，這稱謂裏有人情的纏繞和淵藪，扯都扯不開，說來話長。
論味道，其實“老幹媽”和不少品牌調味醬相似，但這名有約定俗成的信號在其中，讓人難忘，也不敢忘。中國是個“熟人社會”，親的就不說了，幹的也都不能忽略，幹哥幹妹幹姐幹姨……一旦幹上了，這輩子親友團都脫不開。
那些打著頭像LOGO的產品顯然深諳人情在中國舉重若輕的份量：在營銷學中，顧客花同樣錢但無形中得到某種具體的信用保障。盡管說來，這些稱謂不少是真人化的虛指，但它們通過“具象化”符號進入了顧客的情感意識係統。
“老爸豆腐幹”一定比“味美豆腐幹”更激發人的購買欲，因為美味背後有關係，像大長今姑娘懷著對舉箸的人的敬意一樣，這令一包豆腐幹有了香氣源頭。幾乎可想像在夜晚，一口有年頭的鐵鍋邊，老爸粗糙大手往鍋中東撮點桂皮，西添顆茴香，待鹵水慢慢收幹。這副畫麵潛伏在“老爸豆腐幹”背後，散發溫情，藉由“老爸”這稱呼畫外音般同步浮現顧客腦海。
看到那些以人稱冠之的產品，我也升起過包裝我爸手藝的念頭。比如開家“老爸功夫餃子”？因爸擅製餃，食者多譽，誠然其中有吃人嘴軟的成分，但更多是建立在事實基礎上。
我想像，餃子店發展壯大後，也可注冊商標，兼鋪超市，包裝袋印上老爸表裏如一的誠摯笑臉。當然，也就隨便一想，畢竟餃子是國人喜聞樂見的食物，容易遭模仿，沒準被超越。
說回親情LOGO，當“老幹爸”牌風味小吃出來時，未免有些東施效顰。誰讓稱謂就那麼些呢，有些身份不便用，如“老弟”“老妹”，在家庭角色裏，他們比老爸老媽老外婆不靠譜多了，不便作為一種信譽的代言。還有些身份也不行，總不能弄個“表姨”牌腐乳或“堂妹”牌綠豆糕吧？
當可用的親情稱謂瓜分完後，好在還有百家姓可用，何氏，汪氏……要麼直接上人名，比如“許留山”“聶玉玲”等，這其中有無限廣闊的天地，不用擔心資源窮盡。
國外以姓名冠之的產品也多，鬆下、飛利浦、卡西歐、迪士尼，還有波音、拜耳、法拉利……不勝枚舉，這些巨頭企業鍍亮了姓氏，姓氏反過來光耀了企業，雖然他們的臉孔並沒作為企業LOGO，但他們已然連肉體帶精神整個融進產品——仿佛迪士尼先生長著兩隻大圓耳朵，波音先生有一雙大翼，法拉利呢，梭子身形，馬力強勁，而弗裏德裏希·拜耳，他扁平得像隻藥盒，上麵是他姓氏組成的十字。