第二卷 經營一家最賺錢的超市3
第3章 怎樣為商品定價
61.商品定價的目標是什麼
超市通過特定水平價格的製定或調整所要達到的預期目標即為定價目標。由於受地域、資源的影響和限製，規模和所采用的管理方法不同，各超市所選擇的定價目標也會有一定的差異。不同類型的超市有不同的定價目標，同一類型的不同超市可能有不同的定價目標，同一超市在不同時期、不同市場條件下也可能有不同的定價目標。超市應根據自身的性質和特點，本著“量體裁衣”的原則，選擇最合適的定價目標或目標組合。
（一）以利潤最大化為定價目標
超市從事經營活動的重要目標，就是為了獲得利潤。因為利潤是超市生存和發展的源泉。在市場經濟條件下，很多超市就直接以獲取最大利潤為定價的目標。獲取最大利潤是市場經濟中超市從事經營活動的最高展望。但獲取最滿意利潤和利潤最大化不一定就是給單位商品製定最高的價格，有時也可通過擴大市場占有率，爭取規模經濟效益，來獲得最大的利潤。
在這種目標下，超市在決定商品售價時主要考慮以何種價格出售可以獲得最大利潤，而對市場競爭的效果和價格在社會和消費者中產生何種影響考慮甚少。因此超市以此為定價目標的條件是超市或商品在市場上享有較高的聲譽，在競爭中處於有利地位或供不應求時。同時，由於市場供求、超市聲譽和競爭狀況總是不斷發生變化，超市不可能永久保持競爭優勢。因此，利潤最大化一般作為超市的長期定價目標。
（二）以擴大市場占有率為定價目標
超市經營狀況和商品競爭能力主要由市場占有率反映出來。通過擴大市場占有率，可以了解和掌握消費需求的變化，保證和擴大商品銷路，實現對市場及其價格的控製，可以改善超市在市場上的競爭地位，從而有助於企業取得長期利潤。調查顯示，市場占有率越高，超市對市場的控製能力就越強，其盈利率就越高。所以有些超市以低價策略來獲得盡量大的市場占有率。
超市決定通過低價來實現市場占有率的提高時，必須考慮以下幾個條件：
1市場對價格的敏感度極高，因此低價格能刺激需求的迅速增長。
2商品單位成本會隨著經營經驗的積累而下降。
3低價格能使現有的和潛在的競爭對手退卻。
（三）以收益指標為定價目標
任何超市對於其投入的資金都希望能在一定時期內獲得預期收益。具體做法主要有以下幾種：
（1）以銷售額收益率（銷售額利潤率）為定價目標。
是指以銷售額的一定百分比為收益目標，並根據這一目標製定價格。
（2）以固定收益額作為定價目標。
是指超市希望達到的收益絕對數額。這一定價目標明確具體，但未與超市銷售額成本掛鉤，因而有一定的缺陷。
（3）以投資收益率（投資報酬率）為定價目標。
是指以投資額的一定比例作為收益目標，並以此為依據製定價格。這一定價目標使投資者能明確收回投資的期限，同時在計算上也比較簡便，但規定這一定價目標是有條件的，即商品的競爭力強，在市場占有重要乃至主導地位，或者商品具有專利權。如果超市不具備這些條件，銷售量達不到預期的要求，預期的投資報酬率也就無法實現。所以，這種方法常被一些規模較大、競爭力較強的超市采用。
（4）以資金收益率（資金利潤率）為定價目標。
是指以超市平均占用資金的一定百分比作為收益目標，並以此為依據製定價格。超市經營管理水平及市場供求情況決定著資金利潤率的高低。
（四）以實現銷售增長率為定價目標
當超市希望鞏固和提高市場占有率，維持或擴大市場銷售量時，一般會以實現銷售增長率作為定價目標，通常情況下，銷售增長率的提高與市場占有率的擴大是一致的。因此，追求一定的銷售增長率成為超市中孤傲的定價目標之一。特別是超市引進商品的試銷期或者是暢銷期，超市往往把實現商品一定的銷售增長率作為商品定價的主要目標。另外，在市場競爭比較激烈的時期，超市市場占有率的高低也更多地取決於超市與競爭對手的銷售額的對比情況。因而超市要想實現銷售增長率，應結合市場競爭狀況和新產品投放市場前的預計市場份額來進行。
（五）以應付競爭對手為定價目標
許多超市在製定價格時，著眼於激烈的競爭市場，在分析超市的商品競爭能力和市場競爭位置後，以應付競爭對手作為超市的定價目標，通過定價進行價格競爭。當超市擁有強大的實力，在該行業中居於領袖地位時，對付現有競爭者或阻止潛在競爭對手的進入就成為其主要的定價目標，所以他們經常變動價格；當超市具有一定競爭力量，居於市場競爭的挑戰者位置時，定價目標是攻擊競爭對手，侵蝕競爭對手的市場占有率，因此其價格就定得相對低一些；而市場上競爭力較弱的中小超市，在定價時主要跟隨市場領袖的價格，隻有在具備特殊優越條件，如商品質量優越、服務水平高等情況下，才有可能自主定價。
（六）以維持超市形象為定價目標
維持良好的超市形象實際上是一種間接目的，最終目的還是為了利潤最大化的經營目標。良好的超市形象是其無形的資源與財富，是超市成功地運用市場營銷組合取得的消費者信賴，是超市長期積累的結果。為了維護超市良好的形象，超市在定價時必須保持超市內商品的價格水平同超市形象相一致，要避免同政府、供應商、消費者的嚴重摩擦，利用價格來維護超市及其產品在市場上的形象和聲望，以培養超市穩定的顧客群。
（七）以生存為定價目標
如果超市麵臨經濟不景氣、競爭激烈或消費需求不斷變化的困境，本著生存比利潤更為重要的原則，在製定商品價格時，最好將維持生存作為其主要目標。依照生存目標製定的價格較低，一般隻能彌補可變成本或部分固定成本。但在困難時期隻要堅持就意味著成功，它可以使超市的實力得以保存，待經濟環境好轉時再圖振興。一些剛剛進入市場的中小超市因實力不足，進貨和銷售渠道有限，也會將定價目標確定為維持生存。
62.哪些因素會影響商品的定價
商品價值的大小以貨幣形式表現出來就是商品的價格。商品價格的高低，主要是由商品中所包含的價值量的大小決定的。另外，各種因素也會影響和製約商品的價格。
（一）成本
超市在製定商品的價格時，應以成本作為其下限。正常情況下，如果商品的價格低於商品的成本，這就意味著經營商品的超市所付出的資源無法得到補償，經營過程將失去意義。因此，從超市的角度來看，商品的價格應該高於成本。但是，從顧客的角度來看，顧客接受價格的依據有時並不是商品的成本。
超市在製定價格時應主要考慮固定成本和可變成本這兩個因素。如果超市與競爭對手相比是低成本的經營者，它將通過保持與競爭對手同樣的價格水平來獲取超額利潤，這部分額外收入可被用來進行改良經營狀況，以提高超市整體的競爭實力。
如果與競爭對手相比，超市的商品成本高於競爭者，超市將沒有更多的價格選擇餘地，為了超市的長遠利益，超市隻能降低商品價格，哪怕甚至是減少當前收益。
1可變成本
主要包括交易稅、增值稅、零售稅及流通、運輸費用以及一定的價格風險費用。
2固定成本
固定成本是超市製定價格的臨界點，是產品價格貨幣表現的主要部分。因此，固定成本的高低，對超市製定價格影響最大。產品固定成本主要由以下幾方麵構成：