本章學習提要與目標
本章主要講述影響餐飲實體營銷的主要因素和餐飲實體內外部營銷的主要特點和方式。通過學習，要求學生掌握餐飲內部營銷的主要特點和方法、外部促銷的主要形式，熟悉影響餐飲實體營銷的主要因素，了解餐飲實體營銷理念的發展過程。
一、餐飲營銷的定義
餐飲營銷是指餐飲經營者為了使賓客滿意或招徠更多的賓客，並實現餐飲經營目標而展開的一係列有計劃、有組織的活動。它是一個完整的過程，而不是一些零碎的推銷活動。
餐飲營銷具有以下要求：
1.滿足顧客需求；
2.具有連續性；
3.有步驟地進行；
4.內部各部門的密切協作與配合。
二、餐飲營銷的意義
餐飲營銷對於提高餐飲實體的經營效果，獲得好的效益具有重要意義。具體說來，餐飲營銷的意義有以下方麵：
1.讓賓客知曉。也就是通過各種形式的營銷，讓賓客知道餐飲實體的存在，了解主要產品和服務的特色和質量，在消費者心目中樹立起初步的形象。
2.讓賓客喜愛。這就要求餐飲實體所提供的產品必須是適合賓客需求的。
3.讓賓客偏愛。使賓客對餐飲實體產生與眾不同的印象，使餐飲實體在與對手的競爭過程中能居於領先地位。
4.促使賓客采取購買行動。這是餐飲營銷的最終目的。餐飲實體通過各種營銷活動，爭取賓客反複消費自己的產品。
三、餐飲產品與服務的營銷組合
在產品與服務組合策略領域內，強調的重點是產品和服務所能給予人們的滿足及利益，而不僅是產品與服務本身。
最常見的組合策略理論被概括為4P。1980年，美國著名飯店營銷學家考夫曼在《飯店銷售學》一書中，又將營銷因素組合概括為6個P，即：
1.人（People），指賓客或市場。飯店的任務是通過市場調研確定目標市場、目標客源，然後詳盡地了解他們的需求和願望，即了解服務的對象。
2.產品（Product），指飯店建築、設備、產品和服務。飯店應根據賓客的需要，向他們提供所需的產品和服務。
3.價格（Price），價格一方麵要適應賓客的需要，另一方麵要滿足飯店對利潤的要求。
4.促銷（Promotion），促銷的任務是使賓客深信本飯店的產品就是他們的需要，並促使他們來消費。
5.績效（Performance），指產品的傳遞。這是使賓客重複購買和大量購買飯店產品的方法，並使賓客在離店後為本飯店進行宣傳。
6.包裝（Package），飯店的“包裝”與商品的包裝不同。飯店的“包裝”是指把產品和服務結合起來，在賓客心目中形成本飯店的獨特形象。飯店的“包裝”包括外觀、外景、內部裝修布置、維修保養、清潔衛生、服務人員的態度和儀表；廣告和促銷印刷品的設計，以及分銷渠道等。
餐飲營銷活動特別要注意的是人的作用。無論是餐廳還是酒吧經營，都是在與人打交道，而人的需要是千變萬化的。就菜單和酒單而言，無論品種多麼豐富，都無法完全滿足所有賓客的需求。餐飲產品的營銷組合中，最重要的是要把產品和人結合起來。把生產創新產品作為日常的工作任務，以不斷滿足賓客的需要，雖然不能完全滿足不同類型賓客的多種需求，但營銷工作就是盡最大可能地去滿足賓客的各種需求。在產品創新方麵，要時刻注意地方特色和時間特色，使賓客感到餐飲產品層出不窮，不斷有新產品供應。
其次，在產品的定價方麵，除了考慮成本以外，還要考慮賓客的承受能力。一個餐飲實體很可能會接待來自不同國家、不同地區、不同民族、不同階層、不同職業、不同情感的賓客，這就要求餐飲經營者必須將賓客的特點作為製定價格的前提。有時價格便宜並不能使賓客滿意，反而使其覺得降低了身份。
全員推銷是促銷的方法之一。如在餐廳服務時，服務員通過服務了解賓客需求，適時推薦產品，強調菜肴、酒水的品種和質量；在酒吧服務中，服務員或調酒員可對各種雞尾酒特別是對高級特色酒品進行宣傳推薦。這樣盡管賓客多付錢消費了高檔產品，但其心理上卻得到了更多的滿足。
每一個成功的餐飲實體都有不同的營銷手段，而每一個失敗的餐飲實體則都有一個共同特點，就是不重視營銷。
產品和服務組合包括以下三層意思：
（一）產品和服務組合的核心利益
餐飲管理者必須仔細分析營銷整體的構成，了解哪些服務成分是不可缺少的，哪些是不重要的，增加哪些服務項目可提高產品的使用價值和利潤，並在實際運轉中確保最重要的服務項目的質量，以滿足賓客的核心利益需求。
（二）產品和服務組合的內容
1.輔助性設備設施。指在提供服務之前就必須具備的各種設備，包括建築物、內部裝修、服務用具及輔助性設施等。
2.使服務易於實現的產品。指賓客購買或者消費的物品，如菜點、飲料等。
3.明顯的服務。指能使賓客感覺到的各種利益和享受的服務，如服務項目、服務人員的技能技巧、服務質量、烹飪技藝等。
4.隱含的服務。指能使賓客獲得某些心理感受的服務，如服務態度、等待服務的時間、就餐環境氣氛等，這些將使賓客有方便、安全、舒服、顯示氣派、受尊重等的心理感受。
產品與服務的組合銷售，可在顧客心目中形成餐飲實體的市場形象。市場形象既不是產品，也不是服務，而是兩者的綜合，是賓客的看法和感受。
四、附加利益
指向賓客提供的那些額外的服務和利益。不少營銷學家認為：未來的競爭將是企業在所能給予賓客的額外價值方麵的競爭。
餐飲產品和服務的組合一方麵是指菜點和飲料在數量、風味特色、檔次變化上的組合，另一方麵也包括餐飲產品與服務上的組合。餐飲產品與服務的組合內容、方式、規格等不是固定不變的，應根據市場需求的變化、經營狀況等進行調整。