第七章品牌，企業信譽的長期積累的結果
——柳傳誌的“品牌塑造”思想
品牌是一家企業的DNA，而這樣的DNA所要灌輸的是企業的一種精神，一種文化，如果我們能讓這樣的品牌塑造思想融入到企業上上下下，那麼，企業的產品就能形成一種潮流，企業經營就能長盛不衰。
方略43 品牌是文化，更是企業的出路
品牌文化是企業的必經之路。
——柳傳誌
凡是成功的企業都會有自己的品牌文化，品牌文化是企業的出路，企業品牌都會賦予深刻的文化內涵，並且有一個準確的定位，通過傳播，讓消費者在精神上給予認同，創造出品牌效應，最終形成品牌信仰。能把品牌做成一種文化，那麼在市場上的競爭力會無形中上升。
柳傳誌的聯想集團起初是采用“Legend”為企業品牌，這個英文單詞的意思是“傳奇”，和“聯想”這個中文名沒有一點關係。柳傳誌采用“Legend”的時候，並沒有很強的國際化企圖，它更多的是表現柳傳誌的願望，希望為自己的企業創造奇跡，書寫自己的傳奇。
聯想的品牌曆史也有20多年，最早可以追溯到1984年11月，那個時候聯想在中科院剛剛成立，計算機技術並不成熟。“聯想”取名是來自第一個產品，英文名字叫做“Legend”。多年來，聯想企業一直站在IT的前沿，聯想集團的“Legend”商標也因此而聞名於世界。
到了1986年，“Legend”這個商標是在香港啟用，柳傳誌最初的想法隻是為了用品牌效應來謀生，沒有想到國際化這一層。隨著聯想集團的發展，成千上萬的產品出現在了國外的市場，而“Legend”品牌也被人們所接受和歡迎。於是，聯想就有了更高的目標，就是打入海外市場，走上國際化。
2003年的時候，聯想開始使用新的商標，叫做“Lenovo”，其中“novo”是一個古來的拉丁詞根，代表著：新意，創新。而“Le”代表現有的“Legend”，整個名稱的意思是“創新的聯想”，這個品牌傳遞著聯想“科技創造自由”的理念，並注入了更多新的活力。現在，聯想的這個新品牌已經進入了國際市場，是世界知名的計算機品牌。
聯想從最初的“計算機公司”到“創新的聯想”，從IT硬件銷售到“高科技的、服務的、國際化的聯想”，它能成功並不隻是一個品牌商標，更重要的是它體現出了品牌文化。柳傳誌是如何讓聯想成為國際上的響亮招牌的呢？
柳傳誌在做品牌的時候，他決不會甘心聯想去依附海外品牌，他立誌要把聯想經營成百年老店和進入世界五百強。柳傳誌在聯想成立15周年的講話中，他把聯想的品牌目標分為了3個步驟。第一步是要把聯想作為中國市場的主力品牌；第二步是形成國際性的規模製造業；第三步是成為國際性品牌企業。
柳傳誌沒有選擇為品牌大力地做廣告、做宣傳，那樣的話會麵臨市場風險和資金壓力。柳傳誌認為，在全球化的格局中，中國貨在國外市場並不起眼，關鍵就是品牌效應差，在外國人眼中沒有價值和內涵，所以，首先該做的就是要提升中國產品在國際上的形象，改變國外消費者心中不佳的印象。其次，增強中國企業進軍海外的信心，對於進入海外市場這一決定，聯想的元老們都抱有恐懼感，他們認為進入國際市場是天方夜譚的事兒，報的希望並不大。最後一點就是找一條可以有效地打造國際品牌的道路，減少了風險成本和摸索的時間。
柳傳誌說：“商業也是這樣，總是有人付錢買單，有人免費喝湯。作為領導型企業，為集體買單似乎是不可逃避的義務，雖然有其他企業搭便車‘喝湯’，但‘吃肉’的仍是自己。”在柳傳誌的帶領下，如今的聯想在國際上的品牌效應很好，柳傳誌做出了品牌文化。
在當今社會，很多企業脫穎而出，人們首先記住的就是品牌，其次就是品牌印象。柳傳誌曾經說過，企業要想有出路，那麼必須有自己的品牌文化。做出了品牌文化，才能贏得消費者的心。就比如，一雙運動鞋，兩個鞋子的外形相似，但是鞋子的質量一個好一個壞，人們都會選擇質量好的，下次買鞋子的時候，也會傾向好質量的品牌。
我們在現實生活中，往往會聽到鄰居講話的時候說，某某企業的某某產品比較不錯，於是，人們在去購買的時候，首先想到的就是鄰居介紹的品牌。在這兒就形成了品牌效應，品牌能夠創造產品的銷售業績和價值，在競爭中立於不敗之地。
有一種家具材料備受人們喜愛，它就是紅木。紅木的生長周期長，一般需要300到500年才能成材，由於多年來過度的采伐和利用，紅木已經成為了一種稀缺的材料。材料價格不斷地上漲，紅木原材料市場價格迅速被炒高。
2010年以來，紅木價格超越了2007年，創造了新紀錄。紅木原料價格上漲是非理性的，它引發了木材成本高於成品家具價格的現象，於是有些企業就大肆地收購原材料，隻儲存，不生產，到了價格猛漲的時候再倒賣。因此，很多販賣紅木原材料的商人賺了一筆，但是到2008年金融危機後，一夜之間損失百萬的大有人在。其實，賣原材料不是一個企業的長久之計，它不利於企業發展。同時，消費者的審美目光越來越高，消費也趨向理性，所以賣木頭的企業銷售量銳減。
有專家指出，未來，經營紅木的商家們，家具生產唯一的出路就是在紅木中投入設計和工藝，同時也要提升質量和服務，走上品牌化的道路，做出品牌文化。就比如廣西的紅木家具協會，他們號召當地的紅木企業一起打造出區域品牌。
品牌是市場競爭中的有力武器，品牌文化更是企業的出路。品牌可以左右產品的價值。品牌的最高境界就是文化，紅木家具是古典文化家具，蘊含了中國的傳統文化，它的價值不是單純的木頭可以相比的。
近年來，隨著我國經濟不斷地發展，越來越多的品牌走進了國際化的大市場，因為那些企業家們看準了品牌文化帶來的效應。大力度做好品牌文化，才能在消費和投資領域成為主流，得到人們的認同感。
在商言商
品牌是企業文化的一種，也是企業產品銷路的保證，想想看，為什麼那麼多客戶去選擇的是名牌產品？所以，打出品牌的名氣，是企業發展的第一條也是最重要的一條出路。
方略44 充分發揮自身的優勢
中國的市場由於處於計劃經濟向市場經濟的轉軌之中，所以有大量的不規範因素，確實陷阱很多，而像美國的公司，他們知道中國市場很有潛力，於是他們大量地投資，不怕摔跟頭，花了很多錢，到今天，他們在中國的微機市場都沒有賺過錢。所以說，做中國市場是非常不容易的，我們聯想在中國有這樣的品牌是非常不容易的事情，是非常幸運的事情，由於我們有中國這個廣闊的市場，我們靠的是什麼呢？我們靠的是本土優勢，我們在中國做，做生產，做銷售，我們得到了政府、民眾的大量支持，得到了新聞媒介的大量支持。
——柳傳誌
“聞道有先後，術業有專攻”，這句話的意思很簡單。每個人都有擅長的地方，隻要發揮了自身的優勢，就能闖出自己的一片天地。做企業也是如此，需要發揮自身的優勢。企業的自身優勢可以說是核心價值所在，隻要企業能夠發掘出優勢所在，那麼在市場上競爭也會立於不敗之地。做企業，要有田忌賽馬精神，在觀察和實踐中找出自身優勢。
齊國有一位大將，他叫做田忌。田忌很喜歡賽馬，有一次，田忌和齊威王做了約定，要進行一場賽馬比試。他們兩人商量好，要把各自的馬兒分為上、中、下三等，比賽的時候，要上等馬對上等馬，中等馬對中等馬，下等馬對下等馬。但是齊威王每個等級的馬都比田忌的馬好，所以田忌都是失敗。
有一次，田忌賽馬失敗了，他感覺很掃興，比賽還沒有結束的時候，他就垂頭喪氣地離開了賽馬場。這時候，田忌抬頭一看，看到了人群中有一個自己相交多年的好友，就是孫臏。孫臏見到田忌後，就招呼他坐坐。孫臏拍拍田忌的肩膀說道：“我剛才看了賽馬，齊威王的馬兒比你的馬兒快不了多少啊！”
孫臏還沒說完，田忌就瞪了他一眼，說道：“想不到連你也來挖苦我！”
孫臏說道：“我們倆人相交多年，我怎麼會挖苦你呢？我是說你可以同他再比賽一次，我有辦法讓你贏得比賽。”
田忌心中疑惑，他看著孫臏說道：“你是說要換一批馬來？”
孫臏搖頭說道：“一匹馬都不要換，我們照樣可以贏齊威王。”
“那還不是照樣得輸，我的馬兒都沒有齊威王馬兒快。”田忌沒有信心地說道。
孫臏倒顯得胸有成竹，他說道：“你按照我說的安排吧！”
齊威王屢戰屢勝，正在得意地誇獎自己馬兒，看到孫臏和田忌過來後，便譏諷地說道：“怎麼，難道輸的不服氣？”
田忌說道：“當然不服氣，有本事咱們再比試一次？”
說著便拿出一大堆的銀子作為賭注。齊威王一看，心中暗自高興，他吩咐手下，讓他們把前幾次贏來的錢全部拿出來，另外又加了1000兩黃金。齊威王輕蔑地說道：“咱們開始吧！”
一聲鑼鼓後，比賽開始了，孫臏先以下等馬對齊威王的上等馬，第一局田忌輸了。第二場比賽的時候，孫臏拿上等馬對齊威王的中等馬，獲勝了一局。第三局比賽，孫臏拿中等馬對齊威王的下等馬，結果又獲勝了。
同樣還是以前的馬，但是結果完全不一樣。田忌賽馬贏了齊威王的故事，並非僥幸，而是發揮了自身的優勢，轉換了一下出場的順序，得到了轉敗為勝的結果。做企業也是如此，發揮品牌的自身優勢，也能在競爭中脫穎而出。
中國企業要想走向國際化的市場，那麼就必走品牌營銷的道路。是品牌，或者是渠道，都需要有內涵。這裏的內涵不單單是樹立品牌，更多的是企業的理念。比如企業追求，企業的人才狀況，企業技術和產品狀況，等等，這些小問題都在影響著企業的發展。有調查顯示，世界五百強企業都有非常準確的硬條件，這些企業不像中國企業，在經濟剛剛興起的時候，除了知名度，幾乎沒有讚揚的東西。中國人的企業也應該具備硬條件，發揮自身的優勢，在世界的舞台上留下腳印。
縱觀那些成功的企業，都塑造出了好的企業文化，因為企業文化是企業核心競爭力的體現，更是一種品牌，要想打造好這塊品牌，那麼就得充分地發揮自身的優勢。柳傳誌在創辦聯想企業的時候，就充分發揮了其優勢。當聯想走進國際市場的時候，它與洋品牌競爭中，也將優勢發揮得淋漓盡致。
柳傳誌在做企業的時候，常常把自己的品牌和洋品牌比較，他努力地發揮聯想在國外的優勢，為聯想入駐海外市場奠定了基礎。如今，聯想的銷售量在亞太市場上站穩了腳步，聯想在PC市場有30％銷售額，穩坐霸主地位。在2002年第三季度的時候，聯想全球服務器出貨量位居世界第七。
聯想如此成功，柳傳誌有何秘訣呢？
為了把聯想塑造成國際品牌，柳傳誌用心良苦，他發揮了國內提供的優勢，比如國家的扶持政策，當時國家鼓勵國內企業走上國際化道路，力主將國內電子產品外銷，於是聯想不但得到了品牌的知名度，更是在國際競爭中學到了知識。柳傳誌說：“因為中國需要開放，所以我們的企業才有向外企學習的機會，在國家的扶持下，與洋品牌一較高低。在競爭中促進中國市場的繁榮，為中華民族屹立於世界民族之林貢獻力量。”
柳傳誌用自身的優勢去創造出了財富，他的經營理念是每個企業家都該學習的。有時候，當自己的企業處在弱勢的時候，不要光想著最高利益，可以盡量想想自身的優勢，用優勢去創造價值。
在成長的過程中，一個人如果刻意地去模仿別人，反而會因此失去自我，失去本身存在優勢。同樣，一個企業的發展也是如此，如果不顧企業的現實，盲目地追求最高利益，反而會給企業造成不可估量的損失。
在商言商
明智的企業家，在公司處於弱勢地位時，應該懂得將自身優勢發揮到最大化，以此獲得更大的價值。
方略45 品牌創造財富
我覺得張瑞敏、李東生、任正非等很多企業家在中國都是很了不起的人物。首先，不管結果如何，他們把完全不可救藥的企業，在當時非常困難的條件下做大做強，而且大都是國有的，為國家做事，這本身就是非常高尚的一種情操。其次，在激烈的競爭中，他們能夠獨樹一幟，比如張瑞敏在海外的做法，就是在樹立自己的品牌。這個過程中，他沒有選擇並購，而是自己去創建。這個方式肯定有諸多困難，要去摸索，等於在為後人做探索。
——柳傳誌
對一家企業而言，對企業發展有作用的資產主要有兩大類，一是有形資產，另一種是無形資產。有形資產主要包括工廠廠房、機械設備、庫房、物流設施等有形有質的物體。而無形資產，則包括企業的品牌、聲譽、專利、職稱，等等。相較而言，有形的資產可以用金錢獲得，而無形的資產，卻要靠著時間的積累，慢慢地在消費者心中形成。
其中，品牌能夠為企業帶來意想不到的好處，可以是市場份額，可以是企業文化，等等，那麼，作為企業家應該如何創建品牌呢？
第一，品牌需要有信譽。
一個品牌的建設，始於創建者一時的靈感，而形成於消費者的內心。有形的產品和服務，是品牌建設的骨架，廣告、傳播，不過是品牌宣傳的一個介質。而用戶的體驗、感受，則直接決定了這個品牌的成敗。因為，無論什麼產品，造出來都是給客戶用的，如果客戶不滿意這個品牌，或者說這個產品，自然不能算是成功。什麼樣的品牌才算成功？
開飯館的都知道拉回頭客，讓吃過一次的客人還想吃第二次，這樣飯館的生意才能好起來。同樣道理，當一件產品上市的時候，在做足了宣傳工作之後，能夠讓客戶使用了第一次，就大聲讚好，那麼這個品牌的口碑就有了。這樣的品牌，也就算是成功了。當然，這隻是對單體客戶而言，要想拉攏更多的客戶，就需要將這種口碑擴大化，讓這個品牌的聲譽更加響亮。這就是長期信用的積累，也就需要企業長期地堅持最初的生產方式。
相信對這樣一個小故事，大家都曾聽說過：一對夫婦，開了一家酒店，長期地經營，酒館物美價廉的名聲傳遍周圍村落，酒店因此整日生意興隆。有一日丈夫出門辦事，妻子貪圖小便宜，悄悄地往賣給客人的灑水中摻了些清水，多賺了好幾兩白銀。等晚上丈夫回來後，妻子得意洋洋地將這件事情告訴了丈夫。沒想到丈夫聽了之後暴跳如雷，說道：“你將咱們酒店最重要的東西——信譽，隻幾兩銀子就賣掉了！”果然，從那天之後，酒館生意不複從前，一天比一天冷清。
品牌信譽的形成，是一個長期、漫長的過程積累出來的，千萬不能因為小便宜而白白葬送。
第二，品牌需要有主題。
對大多數的消費者來說，品牌的作用，隻是用來識別貨物的方式，或者是一種簡潔、鮮明、有美感、便於讓人記住的標誌，並引發積極的情感。而混亂的品牌，則容易導致市場定位不清，接著就會引起商品在市場上的低位，所以，有一個簡單、鮮明的品牌主題，對產品的銷量，有一個很好促進作用。
進入21世紀，通用汽車公司企業產量和效益每況愈下，並遭受了巨額的財產虧損，眼見著保持了幾十年的全球汽車市場第一的位子就要被豐田奪走。經過仔細分析之後，通用集團發現這當中的原因是多方麵的，品種繁多、品牌不能有效定位，是通用汽車失去競爭優勢的主要原因。而奇怪的是，當年斯隆振興通用汽車公司，就是由整合品牌著手的。也就是著重簡化產品體係，讓每一個品牌都能夠擁有相對應的市場定位。而如今的通用汽車，似乎有了點“好了傷疤忘了疼”的味道，忘記了當年的慘痛教訓。
那通用汽車公司的下一步整合應該從何著手呢？按照當年的經驗，應該從識別品牌體係開始，也就是應當簡潔一些。這樣可以節省大量的大腦儲存空間。品牌的鮮明形象，也可以在琳琅滿目的商品中，首先吸引住消費者的眼光；品牌還應當有一定的美感，這種美感包括在視覺、審美和精神層麵上的，它能夠喚起消費者的積極感情，甚至超越了物質層麵，具有更加持久的意義。
第三，品牌需要承諾。
品牌是一種承諾，而承諾又是一種預期消費，是品牌製造商信譽的預支。常言說：“人無信不立。”作為產品的創造者，往往不能全麵地了解品牌的意義，相反地，造成了急功近利、過度承諾、華而不實，也就造成了企業的管理者不能夠實實在在地去積累在消費者心中的聲譽、口碑。
2006年的“3·15”期間，央視曝光了歐典地板的驚天騙局。連續在3·15消費者日中獲得過榮譽、在地板行業響當當的品牌歐典地板，驚歎是假貨，所謂的源自德國或者是德國一家企業的子公司，不過是用來騙人的小把戲。該公司銷售的產品，是由國內的一家企業生產。這樣的結果，讓消費者欷歔不已，連呼上當。媒體甚至對消費者協會的公信力產生了懷疑，很多歐典地板的經銷商也紛紛停止銷售該公司的地板。
其實，從客觀的角度來說，歐典地板在質量上和運作上其實並沒有任何的問題，相反地，這之前歐典地板在消費者心中口碑還是很好的。之所以造成歐典幾乎一夜崩塌的原因，是因為失信的問題，因為消費者感覺到自己被歐典用假的品牌欺騙了。
第四，品牌需要宣傳。
品牌的發展，是一個長期積累的過程。品牌就像是一個積分的過程，由一個個微小積分疊加到一起，最終形成了對品牌的綜合印象，最終形成了消費者對一個品牌的信賴。所以，品牌需要去宣傳。
柳傳誌親手創立的聯想公司，在創立之初隻是一個擁有11名技術員工的小型科技公司，卻在短短二十幾年的時間內，成為中國科技產業的支柱。聯想的成功，就是一個小宣傳的過程，是信譽、經驗、技術、財富、客戶的逐步積累的過程。以前在電視上，常常看到聯想的廣告，人們知道了聯想，才會去查看更多的關於聯想的資料和信息。所以，聯想的成功和品牌的宣傳是有一定關係的。時至今日，聯想公司已經擁有4萬餘名員工，年銷售額達到千億元。這一路走來的艱辛，恐怕除了柳傳誌等當初的幾個創立者，很少有人知曉。
品牌能夠創造財富，凡是大企業都擁有自己的品牌，所以，企業家在經營品牌的時候，應從多個方麵入手，全力用品牌創造出財富。
對顧客而言，品牌是信譽、是承諾，是讓顧客放心的保證。對企業而言，品牌就是一項不可估量的財富，是產品銷路的保障。因此，品牌的打造是企業發展過程中至關重要的一個步驟。
在商言商
當今企業，幾乎都在創造“品牌效應”。細數能夠脫口而出的品牌，所占銷售市場的份額都不低，因為“品牌”創造出了“財富”。
方略46 品牌是做出來的，不是說出來的
對於中小企業來說，我們應該少花一些時間去做無謂的空談，多花一些時間去思考如何去做到。品牌不是說出來的，是做出來的。
——柳傳誌
每個企業都在為自己的品牌樹立形象，電視上、大街上，我們無時無刻不在和“廣告”見麵。但是，很多品牌在人們的印象中並不好，或者讓消費者們有上當受騙的感覺。中國有句話說得好，叫做“光說不練假把式，又說又練真把式”，有真材實料的品牌才會被人們信賴。柳傳誌在為聯想做品牌宣傳的時候，下的是真功夫，他認為：品牌是做出來的，而不是說出來的。
這個時代就像是走馬燈，信息更新快得讓人目不暇接。各種各樣的信息都在鋪天卷地的襲來，任何不了解的東西隻需要百度一下，或者穀歌一下就能找到。網絡給我們帶來了方便的一麵，但也帶來了負麵，就比如，各種各樣的品牌在網絡上做著廣告，其真實性讓人不敢恭維。常常見消費者網絡購物，但是買回家中的物品總是差強人意，和廣告上說的有著天壤之別。
“品牌”被很多人提起，就像裏斯和特勞特創立的“定位理論”。凡是能做出品牌效應的產品，似乎都能帶來金子。所以，品牌的宣傳力度到了瘋狂的地步，很少有企業腳踏實地的真幹起家。品牌不是說出來的，它是企業做出來的。
有一家藥品公司，對外宣傳說研究出一款治療癌症的藥物，藥效十分神奇，於是便瘋狂地發布信息和廣告，為自己的“品牌”樹立知名度，廣告做得很真，一般采用的是案例，說是幾個得了癌症的患者，無意中聽人說道某某牌子治療癌症很有用，於是便購買了幾個療程，服用一段時間後，身體明顯變好，去醫院檢查的時候，癌變細胞減少，所以接著購買幾個療程，等用完之後，癌症就好了，整個人看上去十分健康。