做技術專家，也做行業市場專家
2010年11月份，戴爾以高溢價收購美國醫療IT服務企業佩羅，隨後雄心勃勃地推出了自己的醫療新戰略，從之前的IT設備銷售商變身為從前期谘詢、方案規劃、信息化解決方案到硬件設備全覆蓋的全球最大的醫療IT服務企業。2011年1月8日，戴爾就在北京宣布其中國市場醫療戰略，宣稱將打造電子醫療業務的品牌，並且與政府合作，實現區域醫療信息化。這個案例說明，越來越多的企業開始深耕行業市場，這是企業業務戰略的一個大方向。
參與式營銷不是傳統地僅僅著眼於產業本質的地毯式轟炸，而是緊扣產業本質和行業本質的一場精彩對話。進行行業市場劃分還不足夠，需要進行更深入的行業本質洞察，製定行業市場營銷戰略。B2B企業的營銷人不僅要做一個產業專家，也要做一個行業專家。所以我們在做市場洞察的時候，不僅要看清以技術為主的產業市場，還要看清以客戶為主的行業市場，隻有同時洞悉產業本質和行業本質，才能製定出正確的戰略。
洞察客戶，分而治之
客戶洞察隻是手段，不是目的和結果。如果你翻開毛澤東選集第一卷，你會看到第一篇文章就是《中國社會各階級的分析》。這篇文章不僅是毛澤東思想的奠基之作，也是中國革命成功的基礎。毛澤東在文章的開頭就開門見山的指出：“誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。中國過去一切革命鬥爭成效甚少，其基本原因就是因為不能團結真正的朋友，以攻擊真正的敵人。”毛澤東通過對當時中國的地主階級和買辦階級、中產階級、小資產階級、半無產階級、無產階級、遊民無產者等各階級所處的政治、經濟和社會地位的分析，提出了針對各個階級的戰略方針，從而開啟了中國革命成功的篇章。反之，蔣介石就是因為團結錯了人，從而一而再再而三地從失敗走向失敗。
結合營銷，我們也可以說，我們過去的營銷之所以成效甚少，其根本原因之一就是沒有進行客戶洞察和客戶分類，最多是隻有市場細分，沒有細分市場戰略，對不同的客戶群體進行了相同的大眾營銷。通過客戶洞察，我們可以針對不同的客戶進行個性化的營銷，對了客戶的胃口，我們才能成功地參與。所以，在進行客戶洞察之後，我們需要對客戶進行分類。客戶分類的標準很多，你可以根據公司的情況作出選擇。
我在此提供一些分類的特性供你參考和選擇。
1. 現有客戶和潛在客戶。現有客戶和潛在客戶的需求是不同的，所以你需要為他們定製不同的營銷活動。例如，我們在一家世界500強企業的客戶調查中發現，現有客戶更喜歡了解新產品介紹，而潛在客戶更喜歡了解其它客戶的應用體驗。
2. 普通客戶和忠誠客戶。普通客戶和忠誠客戶也有著很大的區別，忠誠客戶更喜歡與企業進行互動，他們喜歡進行各個層麵的參與。忠誠客戶對於一些尊享性的項目也很受用。例如，一家企業就針對忠誠的合作夥伴和客戶建立了“二十家合作夥伴俱樂部”和“五百家最終用戶俱樂部”。
3. 處在購買生命周期不同階段的客戶。客戶購買分七個階段，這一點我們會在內容營銷中具體介紹。例如，處在“安於現狀”階段和“猶豫不決”階段的潛在客戶對於營銷信息的需求就差異很大，你需要區別對待。
4. 不同行業的客戶。對於B2B企業而言，不同行業的客戶對於產品和解決方案的興趣是不一樣的。你老把公路解決方案推薦給鐵路行業用戶，他會覺得你不尊重他，也會覺得你很不專業。
5. 不同商業/服務模式的客戶。同一行業的客戶也會存在著不同的商業模式，例如石油化工企業中，有的在上遊，有的在中遊，有的在下遊，你需要針對不同商業/服務模式的客戶提供針對性的營銷。
6. 購買不同產品的客戶。同一行業的客戶也會購買不同的產品，你還可以根據產品購買行為進行客戶分類。
7. 積極的客戶和消極的客戶。有的客戶可能積極和你互動，有的客戶可能對於你的電子直郵卻從來不去點擊，你要想好用什麼獨特的招法激活消極的客戶和激勵積極的客戶。
8. 人口統計資料不同的客戶。如果你的客戶剛滿25歲的女子，你卻向她介紹職業女性服裝，你的營銷活動將不受待見。如果你的客戶居住在北京，你卻老給他發送廣州至貴陽航班的信息，他會把你的郵件作為垃圾處理。你知道的，不同的客戶需要區別對待。
關於進一步的客戶洞察以及產業觀察、競爭分析和信息應用，我們將在本書“市場洞察篇”中深入探討，幫助你拓展視野看市場。