課前導讀
國外危機管理專家曾對世界500強公司的董事長和總經理就企業危機開展調查。在寄回問卷的公司中，有74%的公司認為曾接受過嚴重危機的挑戰。世界上許多大的公司，都經曆到過各種危機的考驗。對於旅遊組織來說，危機事件同樣不可避免。旅遊組織要提高危機意識，做好危機的預防。當發生危機事件時，旅遊組織可以從容麵對強大的公眾輿論，應對來自各方麵的壓力，采取有效的防禦措施，減少危機帶來的損失，恢複組織形象和聲譽，保證組織得以健康發展。
學習目標
●了解旅遊公共關係危機的含義和特點，旅遊組織公共關係危機的成因。
●理解解決旅遊組織公共關係危機的處理原則，掌握旅行公共關係危機預防的各種措施。
●掌握處理旅遊組織公共關係危機事件的科學程序和方法。
學習要點
本章通過對旅遊組織中公關危機事件的相關知識的了解，學習危機預防的有效方式，提高對旅遊組織中發生危機事件的預防能力，樹立全員危機管理意識，了解旅遊公共關係危機的含義和特點，掌握公共關係危機的預防手段，有效科學的解決危機。
第一節 旅遊公共關係危機
關於組織危機管理的重要性，我們可以用一個比喻來形容：如果說危機是地震，企業組織是房子，那麼想要一家平安，平時就做好危機預防和準備。有危機意識的企業組織就像是一幢設計了抗震結構，配備了地震預警係統和逃生通道的房子。這些設計在平時也許看不出作用，但當地震發生時，它們的優勢就體現出來了。有危機意識的企業組織，建立了危機管理係統，當危機出現時，才能從容應對，把危機對組織造成的損失減到最低。
一、旅遊公共關係危機的含義及類型
1.旅遊公共關係危機的含義
所謂旅遊公共關係危機，是指突然發生的嚴重損害旅遊組織形象，甚至危及公眾生命及財產安全，給旅遊組織帶來嚴重後果的重大事件或工作事故。
自然發生的惡性事故、人為形成的工作事故、不利的社會輿論、公眾的強烈指責以及對抗行為等都屬於危機事件。這些危機事件會使旅遊組織陷人巨大的輿論壓力之中，小則失去公眾的信任，大則丟失旅遊市場份額，甚至威脅旅遊組織的生存與發展，給整個旅遊業帶來嚴重的惡性影響，造成旅遊市場的一撅不振。優秀的旅遊組織要在危機到來之前，做好危機的預防；在危機到來時，有效的抵禦危機，使組織健康發展，在危機的旋渦中，安全的前行。
2.旅遊公共關係危機的類型
旅遊公共關係危機有多種分類方法。
(1)根據具體危機發生的情況，可以分為四種
①不可抗力的自然災害或其他特殊原因造成的重大傷亡事故。如飛機失事、火車碰撞、輪船沉沒、纜車墜落、火災、海嘯等惡性事故，社會上突然出現的大動蕩等事件。給旅遊者和旅遊組織帶來的各種突發的無法預知後果的各類事件。
【補充資料】
2004年12月26日，一個令全球震驚悲痛的日子。印度洋發生裏氏9.0級強烈地震並引發海嘯，災難波及印尼、斯裏蘭卡、泰國、印度、馬爾代夫等國，遇難總人數逼近30萬。此次災難雖然發生在2004年底，但由此產生的對旅遊業的影響以及全球各個國家、各個團體、各方麵對人類所遭遇的此次災難的反應，卻都在2005年盡顯。2005年3月，威世國際為世界旅遊機構進行的一項調查顯示，亞太地區因為南亞海嘯所蒙受的旅遊損失高達30億美元。盡管亞太地區不少度假景點並未受到海嘯破壞，但調查發現，將有9%的國際遊客因此而感到害怕，今年將到其他地區度假。
摘自http://www.lotour.com/snapshot/2006-4-27/snapshot_36650.shtml
這樣的事件對旅遊組織來說是無法預知的，影響卻是無法避免的。
②由於管理失誤或產品質量等人為因素造成的服務及產品質量信譽危及遊客或旅遊組織生存的事件。如管理不善出現的遊客財物丟失現象，遊覽中景點的隨意改變等事件造成遊客投訴，缺乏公關意識不能正確的解決，引發的危機等。
如某旅行社的導遊去火車站迎接一個20多人的旅遊團。車次準時到達，人數，團號，國籍一一對號後，導遊帶著這個團上了車。但當車子到了入住的酒店門口的時候，領隊突然提出了疑問，聲稱他們要入住的酒店不是這一家。導遊不明白，怎麼自己的計劃和領隊的會不一樣呢？當領隊拿出計劃和自己的對照後，才知道是接錯了團。原來今天境外旅行社發了兩個團給自己所在的旅行社。在兩人爭執中，遊客們意見很大，紛紛要求退團。後經協商才得以解決，不久就有遊客向有關部門投訴了旅行社。
摘自 李娌《導遊服務案例精選解析》 2007 旅遊教育出版社
③新聞媒介的不利報道。有些是新聞媒介的報道內容準確無誤，但事實卻對旅遊組織非常不利，使組織處於被動地位，受到嚴重影響；有些是新聞媒介的報道不正確或歪曲事實，對旅遊組織造成威脅性的影響。
【小案例】
2006年2月22日，新西蘭一家網站刊登消息稱，芬達汽水、美年達橙汁等軟飲料，可能構成致癌危險。旋即，當地時間3月2日，英國食品標準局在其官方網站公布的消息中，證實了新西蘭的說法。兩則消息迅速傳入國內，一時間各大媒體紛紛報道，又一起食品安全危機來臨。消費者的疑慮使相關產品的銷售馬上有了反應。可口可樂和百事馬上作出了回應，並請權威機構作出鑒定說明。3月7日，中國飲料工業協會對"飲料含苯問題"首次正式作出回應，稱不會對公眾健康造成威脅。
摘自http://www.mofcom.gov.cn/aarticle/difang/anhui/200709/20070905103058.html④謠言。任何獲得公眾注意的旅遊組織都有可能遇到一些外界的謠言。謠言可能起因於無足輕重或者是無意識為之的小事，但對旅遊組織有可能造成極壞的影響。如遊客中對提供的食物不滿，傳播為食用後有中毒現象等。
【補充案例】
2007年3月13日，廣東某媒體以《廣州香蕉染“蕉癌”瀕臨滅絕》為題進行報道稱，“廣州本土三成香蕉感染‘巴拿馬病’，數年後市民可能吃不到本土香蕉了”。14日，該媒體刊發追蹤報道，稱“廣東甚至全中國的香蕉都麵臨滅頂之災”。這些報道使得導致“香蕉致癌論”不脛而走，市場上香蕉大量滯銷。3月20日，廣東某網絡媒體又刊載了一條消息稱“香蕉等十二種水果有毒殘餘，有致癌物殘餘，成了毒水果”，更使得群眾和香蕉經銷商們“談蕉色變”。
由於香蕉是海南省高效農業的支柱產業，也是農民的重要收入來源，因此，“香蕉致癌”這一說法在該省引起軒然大波，造成了香蕉價格猛降，蕉農麵臨巨大損失，香蕉產業及產業鏈相關行業遭受重創。據統計，“今年3月21日以來，海南香蕉從平均每公斤2至3元驟然跌至每公斤0.8至1.4元，每天運銷島外的香蕉由原來7000—10000噸，減少到3000多噸。”
沒能在謠言發布之初進行澄清，導致了謠言肆虐了半個多月。直到4月5日、4月7日，海南省農業廳、農業部才先後公開發布消息辟謠，《人民日報》、中央電視台等主流媒體跟進配合，這才澄清了“香蕉致癌”謠言。但謠言造成的損失卻是無法彌補。
摘自http://www.nongzhai.com/guoshu/default.asp?cate=59&page=132
（2)旅遊公共關係突發事件，可以分為人為突發事件和非人為突發事件兩種
①人為突發事件，是指與旅遊組織有直接關係的人的行為所造成的突發性事件。如導遊對自己的組織不滿，在工作中不能提供良好的服務，做事消極懈怠，推說是組織的事。引起遊客的不滿，影響組織形象的事件。人為突發事件具有可預見性、可控性，如果平時采取相應的、有效的措施，大部分是可以避免或減輕損失的。
②非人為突發事件，是指非旅遊組織內的人的行為所造成的突發性事件。如旅遊活動中出現的道路中斷，引起遊客不能完成預定遊覽活動的，而造成不滿，要求賠付的事件。非人為突發事件大部分不可預見，具有不可控性，造成的損失通常是有形的。相比之下，非人為突發事件的處理易得到旅遊組織內外部的同情、理解和支持。
(3)旅遊組織突發事件按照事件同組織利益的關聯度以及事件的歸咎對象，可分為內部突發事件與外部突發事件兩種
①內部突發事件發生在旅遊組織內部，或主要直接影響本組織。如組織的員工工作狀態不佳的，和管理層關係緊張，矛盾重重，影響組織的發展和正常工作。
②外部突發事件發生在旅遊組織外部，影響多數組織的利益，旅遊組織是受害者之一。如管理政策的突然改變，主要經營旅遊景區的突發變化影響組織經營；自然的各種突發災害等事件。
(4)旅遊突發事件根據所造成的損失情況，可以分為有形損失突發事件和無形損失突發事件兩類
①有形損失突發事件是指直接給旅遊組織帶來人員傷亡或財產重大損失的突發性事件。有形損失明顯、難以挽回、但易於評估。
②無形損失突發事件主要是指事件發生後會對旅遊組織的形象造成嚴重損害，而不會立即給遊客或者旅遊組織帶來經濟上、物質上的損失。無形損失盡管在始發階段損失不明顯，但如果任其持續和發展，其慢性損失將是巨大的。對無形損失可以通過采取相應的措施加以挽救。若不采取緊急有效的措施，隨著時間的推移，旅遊組織的形象越來越壞，最終必然使組織蒙受更大的有形損失。
二、旅遊公共關係危機的特征
所有的旅遊公共關係危機都具有較為明顯的共同特征。
1.偶發性
即突然發生，人們毫無察覺，讓當事人和相關組織措手不及，給組織造成很大衝擊。如自然災難的突然到來，使組織的安排接待受到影響等。
【補充案例】
2005年，對於全球旅遊業來說，“颶風”成為一個關鍵詞。從美國東南部、中美洲到亞洲，“颶風”或“台風”一個個接踵而至。論破壞力，美國“卡特裏娜”颶風自然位居榜首，但其他也不甘示弱。8月25日，颶風“卡特裏娜”在美國東南部佛羅裏達州登陸，在當地造成至少7人死亡、5人失蹤。被雅虎旅遊和國家地理旅遊雜誌聯合評為美國家庭旅遊首選的新奧爾良遭受重創。在此後的很長一段時間，新奧爾良乃至美國受災地區的旅遊業難以恢複到以前。
摘自http://www.lotour.com/snapshot/2006-4-27/snapshot_36654.shtml
2.未知性
即旅遊組織發生的公共關係危機具有很多 未知因素，不可預測，它往往是潛伏著的，不被人察覺。如國家實行假日旅遊後，黃金周成為各大旅遊組織重要的利益增長點，但人滿為患，在黃金周旅遊中，由於人員過多組織不利，造成了多起事故。
3.不利性
即危機事件一旦發生，會使旅遊組織麵臨十分困難的局麵，對組織的生存和發展產生極為不利的影響。如航班發生空難事故後，所有的乘客可能因為無法如期到達，而影響計劃安排，使旅遊組織和遊客都受損失。
【補充案例】
2006年9月15日，國家質檢總局在日本SK-Ⅱ品牌的多項化妝品中，查出禁用成分鉻和釹， 9月21日，寶潔公司開設了專門集中退貨的“SK-Ⅱ消費者服務中心”，但所有前來退貨的消費者都必須和該中心簽訂一份被指為“霸王條款”的協議書，正文條款還有產品“不存在質量問題”字樣。
9月22日，SK-II聲明在中國的退貨服務中心暫時停止運作。9月25日，在各方壓力下，寶潔設立專項退貨基金，預計損失超過5千萬元，雖然後來質檢總局又發出對SK-II質量有利的信息，SK-II也逐漸恢複銷售。但截至12月，消費者對SK-II產品信心仍然不足，專櫃銷售不暢。
摘自http://www.umgr.com/blog/postview.aspx?bpid=4623
即使是寶潔這樣的國際知名企業，在危機到來之後，也一樣會受到消費者的置疑個抵觸，不利的影響要經過很多的努力才能恢複。
4.嚴重性
即涉及麵廣，影響巨大，危害嚴重，甚至使旅遊組織遭到滅頂之災。如危機可能使旅遊組織的各種社會關係朝著不利的方向變化，使組織的社會地位和聲譽迅速下降，形成組織發展障礙。在旅遊組織內部，它會危害員工之間的團結，挫傷組織員工的積極性，渙散組織的凝聚力；在旅遊組織外部，會給社會公眾帶來恐慌和損失，也可能給社會生活帶來危害。
5.關注性
即危機事件常常成為社會輿論關注的焦點和熱點，成為新聞傳播的素材，牽動了社會各界公眾。
6.危害性
即危機事件一旦發生，往往在危害旅遊組織的同時，還危害當事人及其親屬的心理和健康，給他們造成極大的傷害和痛苦。危機事件帶來的既有經濟損失還有社會形象的損失。
【補充案例】
2005年5月25日，在迎“六一”兒童商品抽檢中，浙江省工商局公布了近期該省市場兒童食品質量抽檢報告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產的“雀巢”牌金牌成長3+奶粉赫然被列入碘超標食品目錄。 5月26日，雀巢給媒體發布聲明稱，雀巢碘檢測結果符合《國際幼兒奶粉食品標準》，雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。當全國各大超市將“雀巢”金牌成長3＋奶粉全麵撤櫃後，但雀巢中國公司卻表示對“問題奶粉”目前尚不實行召回。雀巢傲慢的態度和對公眾健康的冷漠終於引發了媒體和公眾大規模集體聲討，而在北京、昆明等地雀巢奶粉也被查出碘超標，初期的星火危機終成燎原之勢。28日，雀巢(中國)有限公司才正式對外公布，出現碘超標質量問題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然聲稱清楚生產數量及銷往哪些市場，但拒絕向公眾透露具體信息。5月29日，中央電視台經濟半小時播出《雀巢早知奶粉有問題》。雀巢方麵依然沒有就問題奶粉事件給出關於召回或者退貨的進一步答複，導致大部分消費者退貨無門。6月5日，雀巢中國有限公司大中華區總裁就雀巢金牌成長3+奶粉碘超標一事向消費者道歉。6月8日，國家標準委對“嬰兒配方乳粉中碘含量”問題公開表態：“碘不符合標準要求的嬰兒配方奶粉應禁止生產和銷售”。6月下旬，雀巢技術總監坦陳，雀巢付出了昂貴的代價！
摘自http://www.51oso.com/V1589-1.html
在此事件中，雀巢公司不但有經濟的損失，更重要的是，它在公眾心目中的形象受到了嚴重的損失，而這不是短時間內能夠恢複的。
7．普遍性
即大到一個國家，小到一個企業，都可能發生危機事件。尤其是企業，發生危機的可能性和普遍性更大。世界上知名的大公司都承認會發生危機，旅遊組織也一樣不可避免。在整個的行業發展中，危機都會如影隨形，不可避免。
8．複雜性
即無論是處理危機、控製危機，還是協調與危機有關的方方麵麵的關係，都非常複雜。有時在危機到來的時候，不能第一時間判斷危機的種類和原因。有時危機還可能涉及社會的方方麵麵，既要處理組織關係還要處理政治關係等。
由於旅遊公共關係危機的這些特征，公共關係危機的處理不但事關重大，而且具有相當大的難度。因此，它越來越被人們視為公共關係活動中最具挑戰性的工作，也越來越被公共關係界所重視。
三、旅遊公共關係危機的成因
社會組織發生的危機有時難以預料，隻有把握好危機發生的成因，有針對性的解決危機，化解危機，才能保證組織的健康發展。旅遊組織在溝通交流中借助公共關係手段，塑造良好的組織形象，提高自己的經濟效益和社會效益。公共關係作為一種有效的溝通協調的手段，一種科學的管理方法，在旅遊組織預防、處理危機中發揮了重要的作用。但旅遊公共關係危機發生的時間、地點難以預料，涉及的範圍有大有小，產生的原因也不盡相同。總的來說，旅遊公共關係危機產生的原因有兩類，一類是旅遊組織可以在事前、事後加以控製的內部原因；另一類是旅遊組織難以控製的外部原因。
1．旅遊組織內部原因
旅遊組織內部管理建設的好壞，直接影響組織的建立和發展。內在的因素一般說來是可以控製的，危機的發生主要是由於決策、管理、公共關係方麵的失誤，導致組織危機。
（1）管理不善。組織由於過度地追求經濟利益而忽視公眾利益和社會利益，造成組織的管理混亂，員工各自為戰，沒有統一的製度，規範。在執行中沒有有效的行為標準，造成顧客的利益無法保證。在旅遊組織管理的景區中，不能有效的保護景區環境，甚至有意造成景區環境的破壞等管理問題等。這些情況不能及時解決，都給旅遊組織的形象帶來影響，給組織的造成一定的危機。如在某大型旅遊景區發生過員工不顧遊客的反映，在收取統一的門票後，在自己管理的景區內私自加收門票，該組織帶了了極其惡劣的影響，造成遊客集體投訴，組織被迫在公眾麵前道歉，賠償遊客損失，還因此在旅遊黃金周中流失了大量的遊客。
（2）決策失誤。好的決策可以保證組織不斷擴大規模，健康的發展，壯大。但如果旅遊組織行為短期化、急功近利以及對紛繁複雜的現實環境認識不清，違背“與公眾共同發展”的公共關係理念，而使旅遊組織的總體目標、公共關係目標與組織內部的現實條件和外部的客觀環境嚴重脫節，就有可能使組織目標與社會利益目標相對立，使組織陷入危機。如旅遊組織的投資失誤、產品定價失誤、廣告宣傳傳播失誤等危機。
（3）疏於溝通。信息的交流與溝通對於旅遊組織的生存發展非常重要，組織上下的信息要保持順暢和溝通的快捷。在危機出現時更是如此，信息的有效溝通甚至如同血液在人體中的流動一樣重要。有一些組織，甚至不讓員工知曉內部有關信息，造成對外的口徑不一，使顧客產生被欺騙的感覺。有些組織也對外發布信息，但隻知道單向發布，不注意信息的及時反饋，使得組織發生了危機自己還不知曉，不能進行有效的控製。例如，一家旅行社在廣告中宣傳的優惠活動，自己的接待人員竟然不知。在有顧客谘詢的時候，竟然說不清楚，嚴重的影響了組織信譽，造成了誤解，產生不該有的危機。
2.旅遊組織外部原因
現代旅遊業隨著經濟的迅猛發展，行業自身日漸完善，抵禦危機的能力不斷增強。但規模擴大後，即使是小的危機也會給組織帶來巨大的形象，造成無法估量的損失。即一方麵旅遊業顯示出強大的生命力，另一方麵又有其脆弱性。自然災害、政治事件和經濟形勢變化等，都可能導致旅遊公共關係危機事件的突然發生。
（1）自然災害。包括地震、海嘯、火災、洪水、惡劣氣候、瘟疫流行等，這是人們難以預料的，一旦發生，對旅遊業的影響極大。如2003年的“非典”期間，多家旅行社被迫停業，旅遊酒店入住率低，旅遊景區空蕩無人，旅遊收入巨減。2004年12月發生在東南亞的海嘯，使得當地的旅遊行業陷入到了低穀等。
（2）社會政治。包括國家的政策、戰爭、社會動亂、發生恐怖事件等，勢必危及旅遊組織的經營活動，給一個國家和地區的旅遊業造成巨大的損失，帶來嚴重的危機。不斷發生劫機、綁架、劫船、戰亂等事件對旅遊業的打擊日益沉重。在中東的戰爭地區，旅遊業幾乎已經停止。即使是在充滿神奇的非洲大陸上，旅遊有時也成為了一種冒險遊戲。
【補充案例】
2005年7月7日，英國當地時間上午9時左右，倫敦雨霧蒙蒙，就在此時，3列地鐵和4輛公共汽車遭到自殺式恐怖爆炸襲擊，一時間，恐怖陰影籠罩了整個倫敦古城。此次爆炸事件共造成56人死亡，700多人受傷，是二戰以來倫敦遭到的最大攻擊。悲劇在僅隔兩周後又一次上演，21日中午，倫敦3個地鐵站和倫敦東部哈克尼地區一輛雙層巴士再度遭到係列恐怖爆炸襲擊或未遂爆炸，造成1人受傷，倫敦市5條地鐵線路隨即被關閉。爆炸發生後，對英國經濟至關重要的旅遊業損失3億英鎊收入，賓館、飯店和其他行業的收入也遭受了重大損失。英國旅遊業應急小組曾於爆炸發生後預測，海外遊客2005年全年在英國的消費將會比預計下降2%。