案例一、
中國旅遊業：今天和明天
——美國福萊公司推廣中國旅遊業公共關係項目
中國國家旅遊局代表團1992年在美國進行了為期10天的正式訪問。訪問的目的是讓美國政府官員、各大旅遊公司旅遊代理商、旅遊協會和商業新聞媒介進一步了解中國旅遊業的發展和變化。美國福萊公共關係公司受托為這次訪問進行了一係列的公共關係策劃。
一、背景
福萊公共關係公司在1991年9月為中國國家旅遊局製定了一份公共關係計劃，以便吸引更多的美國遊客去中國觀光訪問。第一階段的中心工作是組織中國高級旅遊官員來美國進行考察訪問，借此機會向美國旅遊業顯示中國開發美國旅遊市場的決心。
經過近一年的調研和安排後，國家旅遊局組成一個12人的代表團，從1992年7月3日至12日對美進行了為期10天的訪問。代表團成員包括中國三大旅行社的高層官員。這三家旅行社是：中國國際旅行社總社、中國青旅公司和中國旅行社。國家旅遊局局長劉毅率領的旅遊局代表團在所訪問的五個城市分別會見了美國商業部官員、美國各大旅遊公司的執行官員，並為旅遊界人士舉行了大型的招待會。在紐約舉行的新聞發布會上，代表團宣布將采取一些具體措施來協助美國旅遊業促銷中國旅遊業務，新聞媒介對這一消息進行了大量的報道。
二、目標
福萊公司為代表團來訪製定了五項具體目標：
——向美國旅遊業介紹中國旅遊設施取得的積極變化和進步
——向美國旅遊業介紹所提供的優惠價格，協助旅遊公司了解中國市場，顯示拓展美國市場的決心。
——結合“92友好觀光年”的宣傳吸引更多人的興趣——討論合作促銷工作以及其他方麵的合作事宜。
——為中美兩國達成旅遊協議打下基礎。
三、行程安排
福萊公司同假日飯店和西北航空公司進行協商後，他們願意讚助代表團的住宿和國際國內機票。
在代表團來訪之前，福萊公司同各大旅遊公司、旅遊協會以及政府部門官員進行了廣泛的接觸。進行這次接觸的目的是為了向這些組織和官員通報代表團訪美的日程和目的，以便安排會談以及確定出席會談人員，並讓他們提前了解會談的具體內容。
除此之外，福萊公司還為代表團的來訪作了不列各項安排和準備。
福萊經過同假日和西北航空公司協商後，為代表團製定了一份以小時計算的詳細的訪問日程。代表團所到之處，交通部預先安排妥當，幾次宴會的安排都是經過精心設計的。
象征意義的標誌和輔助資料——福萊負責這個項目的工作小組設計了一組圖案，主題：“中國旅遊業：今天與明天”。福萊把帶有中國旅遊象征的飛馬圖案印製在橫幅旗幟上。所有的輔助資料上都印有這組圖案，其中包括新聞資料和情況介紹資料。另外，在佩戴的名簽上和宴會的座次排名卡上都可以見到這組圖案。福萊為大型招待會印製的大型橫幅標語格外引人注目。
情況介紹資料——福萊為代表團每位成員編寫了一本內容全麵的情況介紹資料。其中包括代表團訪問日程、有關到訪城市的簡介、要會見的各大旅遊公司簡介以及所到之處的名勝古跡介紹。
留給旅遊公司的資料——為了便於美國各大旅遊公司執行官員更詳細了解中國三大旅行社以及中國旅遊業的發展變化，福萊編寫了本詳細資料。
一切準備就緒後，代表團於1992年7月3日抵達美國，開始了解五個城市的訪問工作。這些城市是：首都華盛頓、費城、紐約、明尼阿普利斯和洛杉磯。代表團的主要活動如下：
同各大旅遊公司舉行會談。這些公司是：美國旅行社、歐米茄環球旅行社、羅森布魯斯旅行社、卡爾森旅行社和故意達格拉斯旅行社。劉毅局長在會談中重點講了中國旅遊設施的改進。他也明確表明中國旅遊業願意同美國旅遊業加強合作。會談的雙方簽署了備忘錄，表示將就改善市場拓展與促銷工作繼續進行協商。
為旅遊界人士舉行招待會。代表團分別在紐約和洛杉磯下榻的假日飯店為美國旅遊界人士舉行了大型招待會。福萊為應邀出席的客人分發了介紹中國旅遊情況的小冊子和有中國特點的紀念品。招待會大廳分幾個區播放介紹“中國‘92友好觀光年”特輯的錄像帶，四周布置了許多風光圖片，客人可以一邊品嚐中國食品，一邊了解中國的旅遊情況。招待會期間，劉毅局長作了10分鍾左右的簡短發言，重點介紹中國旅遊業在未來幾年的發展規劃。
為旅遊業新聞媒介舉行新聞發布會。這個新聞發布會是以午餐形式組織的。在紐約的皇冠假日飯店舉行。福萊準備的新聞資料中包括新聞稿和其他有新聞價值的信息，劉毅在新聞發布會上介紹了代表團訪美的目的、未來展望，並宣布將采取一些積極措施鼓勵美國旅遊業做中國生意。隨後劉毅局長回答了記者的問題。
中國駐美使館為代表團舉行招待會。在華盛頓訪問期間，中國駐美大使啟幀先生為劉毅局長和代表團舉行了招待會。福萊為中國使館提供了邀請名單。其中包括一些現任和前任的美國國會議員、知名人士、前駐中國大使和其他商業界人士。
四、效果
同旅遊公司的會談非常成功，美國各大旅遊公司利用這個機會直接向國家旅遊局詢問許多事項，並使代表團了解了大公司所關注的問題。雙方均認為會談為將來的合作鋪平了道路。為旅遊界人士舉行的招待會共有400多人出席。福萊公司分發了大量的促銷中國旅遊的資料。招待會的成功之處不僅僅在於達到提供信息有目的，而且也實現了加深旅遊界人士對中國旅遊的印象的目標。
此外，通過新聞發布會以及隨後的新聞報道，把劉毅局長宣布的幾項積極措施以及中國旅遊業的發展信息傳遞給了美國旅遊業；通過使館招待會，直接聯係了一批美國政府部門和私人公司的重要人士，為促進兩國旅遊業和商業打下了基礎。
通過這次成功的訪問，中國國家旅遊局對福萊的辦事效率加深了印象，也對福萊的工作充滿信心。他們決定繼續合作，實施第二階段的公共關係項目。國旅、青旅和中國旅行社官員也對福萊的工作表示讚賞，並希望加強同福萊的合作關係，擴大中國旅遊業的公共關係工作。除了做好代表團訪問的後續工作外，第二階段的項目包括全美範圍內的新聞媒介聯係、旅遊座談會以及為美國旅遊業定期編寫中國旅遊信息簡報。
案例點評：
福萊公司這次公共關係策劃首先確定了這次公共關係活動的總目標和各項具體目標。在此基礎上設計了公共關係宣傳的主題：“中國旅遊業：今天和明天”。整個公共關係工作都緊緊圍繞著目標而展開，加上精心的設計和周到的安排，使中國國家旅遊局代表團的訪問獲得了成功，達到了預期目的。
成功的公共關係策劃必須有明確的目標；如果公共關係活動缺乏目的性，就可能導致公共關係計劃方案的設計得到與願望相反的效果，或浪費時間、精力、財力在非公共關係身上，或增加公共關係問題的複雜性，公共關係活動就可能成為無效勞動。
（摘自 張百章 《公共關係案例》， 1994 ,中國財政經濟出版社）
案例二：浴火重生 香港旅遊業V型複蘇
案例主體： 香港旅遊業
市場地位： 國際大都市，是亞洲首選旅遊目的地和購物天堂
市場效果： 2003年6月開始，赴港旅客人數開始回升，2003年8、9兩個月的旅遊業收入已分別同比增長了9.6%和4.9%，酒店入住率由5月份的18%，回升至8月份的88%，香港旅遊業成功地實現了“V”字型複蘇。香港旅遊業的快速複蘇，使得香港經濟擺脫了幾年的負增長，通縮、高失業率、股市等等都出現了止跌回升的實質增長。
案例背景： 根據香港經濟日報的統計，香港的國民收入中有85%來自服務業，而旅遊業占了相當大的比例，與香港經濟息息相關。2001年的旅遊業收益達643億港元，訪港旅客達1375萬人次。2003年初“非典”的爆發，對香港旅遊業的打擊最大，根據香港旅遊發展局的資料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68%至穀底，香港旅遊收入減少了123億港元。美國三大投資銀行紛紛下調了對香港2003年GDP增長率預期，香港的失業率達到了空前的8%。雪上加霜的是，香港旅遊業受損，波及了地區消費，從而打擊了香港的零售業和消費服務業。
香港旅遊“後非典”事件回放
2003年6月23日，世衛組織宣布香港從“非典”疫區名單中除名的當天，香港經濟發展及勞工局局長聯同旅發局主席，舉行記者招待會，正式公布激活“全球旅遊推廣計劃”。
2003年6月23日至9月15日，香港旅發局製作了5段新聞影帶，分發到69個國家的368家電視台，並邀請了皇馬球隊、姚明等籃球巨星、奧運滑冰好手關穎珊等多位知名人士，及586位國際傳媒嘉賓訪港宣傳，接受傳媒專訪和出席演講活動達79次。同時，香港旅發局組織了來自17個不同市場的300多家旅遊代理商和1930位旅遊業務代表赴香港考察。
2003年7月13日起，旅發局推出為期兩個月的“好客月”推廣活動，聯合旅遊業界開展合作促銷，並刺激旅遊者和市民的消費金額。
2003年9月起，為了確保旅遊業持續複蘇，鞏固香港作為亞洲首屈一指旅遊目的地的地位，旅發局策劃了全球廣告宣傳活動。活動以“樂在此，愛在此！”為主題，由成龍擔任全新電視宣傳片的主角，在全球16個重點市場和30多個大城市播出。
旅發局配合郭富城主演的電視劇《動感豪情》開展大型的公關宣傳活動，內地、台灣和東南亞地區有3億戶家庭收看了此劇。旅發局與國家地理頻道的《亞洲自我挑戰賽》節目合作推廣香港旅遊。
2003年12月，旅發局舉辦了“香港繽紛冬日節”大型活動，節目融合了西方節慶和中國傳統特色，掀起了香港在聖誕和新年前後的旅遊高潮。
香港旅遊“後非典”策略解析
在“非典”時期和危機過後，香港旅遊局和香港政府的積極籌劃和快速反應，以及香港各行各業的聯合行動，不但使整個香港經濟損失減少到最小，而且在最短的時間重塑了香港健康、美麗的城市形象。
一、 政府放水養魚救市
在“非典”期間，香港的零售業和服務業生意下跌九成以上，香港政府推出的一係列補救政策，補貼旅遊從業人員，幫助行業和從業人員度過困境，讓他們的損失減到了最低。
首先，香港政府針對旅遊服務業推出了信貸補貼服務，讓有困難的雇主能按時發工資給員工，實行放水養魚。香港政府推出的8項救市措施，涉及金額約118億港幣，其中大部分為減免稅費的措施。
在香港旅發局主席周梁淑儀女士的帶領下，香港航空公司代表協會、香港酒店業主聯會、香港酒店業協會及香港旅遊業議會、香港旅遊發展局及香港旅遊事務署等，和超過一千家航空公司、酒店、飲食餐館、零售店等聯合推出《同心為香港 We Love Hong Kong》活動，鼓勵市民消費，把香港的經濟搞活。
香港政府的努力在市民中引起了很大的反響，很多香港人在接受訪問時表示：“人家不歡迎我們，我們自己救自己。”一位周先生說：“我以前覺得香港太冷漠、人情味不足，經過這次活動，我更加愛香港了。”因為在“非典”期間的出色表現，周梁淑怡在2003年9月22日被任命為香港行政會議非官方議員。
二、 行業開展“合作營銷”自救
香港旅遊業和經濟之所以能夠在這麼短的時間內複蘇，主要還得益於香港旅遊業界團結一致，為振興旅遊市場通力合作。
國泰航空、港龍航空和其它往來香港的航空公司提供超過了28000張免費機票，讚助旅遊業和傳媒考察活動，以及支持旅發局在全球各地舉辦的消費者推廣活動。旅發局通過與旅遊業界的合作促銷，在不同市場共推出了超過100項消費者推廣活動。例如，旅發局通過其戰略合作夥伴，向消費者發出了400多萬個直接郵遞，推廣香港為理想的旅遊目的地；台灣四家航空公司和12家主要旅遊批發商聯手推出“買一送一”優惠，在台灣取消針對香港的隔離檢疫措施後一星期內，共售出21000個旅遊行程；旅發局與韓國的Kookmin銀行和內地的崇光百貨等合作，向他們的客戶提供獨特優惠；旅發局還與香港的八達通卡、新城電台和港聯航空等業界夥伴合作，利用它們提供的優惠，令旅客的香港行程更加超值。
2003年5月1日開始的“同心為香港”活動，有超過1800家本地公司和商號參加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娛樂集團、118家飲食公司和312家零售商號，另外還有10000多輛的士支持行動。它們共同為顧客提供各式優惠，刺激本地消費。行動的獨特之處是商戶會向消費者提供獎勵，鼓勵他們在其它商戶消費，增加在市場流通的現金，令所有參與的商戶均能受惠。所有參與的商戶及行業必須為顧客提供特別折扣或獎賞。
全港6家移動電話運營商也一起響應行動，向本地的客戶發出短訊，呼籲他們向各地的親友傳達香港從疫區除名的好消息，以及邀請親友來港旅遊。
“同心為香港”行動在短時間內迅速發展成為一個振興消費的全城活動。在三個月的活動期間，陸續加入支持行列的商戶超過了2500家，推出了總值近7000萬港幣的優惠獎勵，成功的掀起了香港市民的購物熱潮。活動在緩解受“非典”打擊的本地經濟壓力，以及增強市民凝聚力方麵，取得了非常不錯的成績。
三、危機公關為香港造勢
2003年6月23日，世界衛生組織把香港從疫區名單中去處，香港旅發局馬上開展了重塑香港的係列公關活動，專門針對消費者市場、會展市場和專業旅遊機構，打消他們對香港安全方麵的疑慮，建立香港健康、美麗的形象。
在香港獲世衛剔除“非典”疫區後的短短兩個星期內，香港旅發局邀請了66位傳媒嘉賓訪問香港，讓他們親身感受回複活動的香港。旅發局為本地及駐港的國際傳媒機構安排了37次重要訪問，進行了26次演講活動，在短時間內爭取到了大量的正麵媒體報道。
隨後的不到3個月內，旅發局效率極高地製作了5段新聞影帶，分發到了69個國家的368家電視台，邀請了586位傳媒嘉賓訪問香港，接受傳媒專訪和出席演講共79次。
在旅發局的調查中發現，韓國、泰國、菲律賓、澳洲等市場對富吸引力的優惠反應快、接受能力強，因此在“非典”疫區解除的第一時間，旅發局專門對他們進行了有針對性的促銷活動，售出了約10，000個旅遊行程。隨後於7月13日推出的為期兩個月的“好客月”促銷活動，不但吸引了大量旅客赴港旅遊，還派發了150萬份多家商戶聯合推出的“歡迎禮包”，促進了多個行業3億港元以上的消費。
與此同時，旅發局和64家酒店合作推出“Rediscover Hong Kong”活動，邀請了10個重點市場的370位國際旅遊業界代表訪問香港，並推出多個優惠項目，鼓勵國際旅遊業界的一線員工帶親友來香港訪問。在整個活動期間，旅發局共邀請到了來自17個重點市場的1930位旅遊業界代表和46個考察團來香港考察。這些旅遊經營商考察後在各個市場推出了全新的香港行程，讓香港的旅遊業得以快速恢複。
在此期間，香港政府和旅發局邀請了多位國際名人訪問香港，他們包括利物浦和皇家馬德裏足球隊、姚明和多位籃球明星、奧運滑冰冠軍關穎珊，以及日本巨星鬆仁穀由實，利用他們在不同市場的知名度和影響力在世界各地市場推廣香港。
為了加速會議和展覽業務這塊高收益市場的複蘇，香港旅發局大力促成了路易·威登區域會議於2003年6月份在香港舉行，為香港造勢。香港從“非典”疫區除名後，旅發局立刻向3000多家活動籌辦機構、世界主要的郵輪經營商寄發信件或電子郵件，強調香港已獲世衛安全保證，加強他們對香港的信心。旅發局更通過合作舉辦2003年8月底的“亞洲展覽論壇”，借機推廣香港作為會議和展覽首選地區的優勢。這一係列活動也收到了非常好的成效，2003年底6月至12月期間，已確認在香港舉行的會議展覽活動共93項，預計吸引20萬國際代表出席，與往年相比不跌反升。
四、“愛在此，樂在此！”營造香港新形象
2003年9月起，為了鞏固香港旅遊業“非典”後的快速複蘇，徹底消除“非典”的負麵影響，香港旅發局啟動了“愛在此，樂在此”的全新的全球廣告宣傳活動。
一部由香港政府聯合業內專家和世界巨星成龍重金打造的新版全球旅遊推廣廣告片 - “香港，愛在此，樂在此！”在全世界30多個大城市同步播出。廣告片通過描繪旅客與本地居民之間的交流，展現香港的好客精神、令人垂涎的美食以及魅力無限的購物樂趣，鞏固香港作為亞洲首選旅遊目的地的地位。
為了鞏固香港作為“亞洲盛事之都”的地位，從2003年9月到2004年3月，香港旅遊局陸續推出“香港國際煙花音樂彙演”、“香港繽紛冬日節”、“新春國際彙演之夜”、“渣打馬拉鬆大賽”等大型活動，在各方各麵營造香港的新形象，雖然其中有些具爭議性的措施，受到批評，但香港在國際上的知名度及形象都大有增長。
據香港旅發局的統計，香港為了消除“非典”負麵影響所進行的推廣活動共花費約5億港幣。但是通過這一係列推廣活動，截至2003年10月10日，在國際上為香港帶來了總值10.43億港元的宣傳效益。不僅如此，旅遊帶動消費，為香港經濟注入了一劑強心針，讓香港在最短的時間裏得以浴火重生。
案例點評：
香港為了消除“非典”負麵影響，開展了有效的公關活動，重新樹立了香港的形象。這是一個政府行為的危機公關事件，也是一次成功的國際公關的典型案例。在整個活動中，香港政府以一個有責任感的形象出現在香港的民眾麵前，通過自身的巧妙設計，發動了眾多的團結力量，不但在危機中樹立了威信，還成功的提升了香港的國際形象。
在這次的活動中，香港旅遊局推出了眾多的活動，不是單一的廣告宣傳，而是帶之一係列的接續活動，使得香港的形象更加豐滿，給各界公眾樹立了一種強烈的信心，最終實現了浴火重生。
摘自http://www.heiyou.com/tribe/148/25895,1.shtml
案例三：豪華郵輪“獅子星號”的公關策略
一、背景介紹：
“獅子星號”郵輪是亞洲最大的豪華郵輪，隸屬於新加坡麗星郵輪公司。麗星郵輪公司總噸位在世界郵輪公司中排名第二，在世界旅遊界享有盛譽。
麗星郵輪公司計劃在2003年4月以後在上海推出豪華郵輪旅遊服務。但中國內地市場對乘坐豪華郵輪旅行，缺乏了解，更沒有乘坐豪華郵輪旅行的習慣。麗星郵輪公司要進入總過市場，就需要讓增加上海市民郵輪的了解……
2001年8月20日，“獅子星號”第一次到達上海，當時麗星公司在媒體上開展了第一輪公關；2002年11月14-15日，“獅子星號”和“白羊星號”第二次到達上海，這次麗星公司開展了更大規模的媒體公關。
二、公關步驟：
第一步：提前告知
為了迎接“獅子星號”訪問上海，１１月１日，上海國旅（麗星郵輪的國內合作旅遊公司）就通過《解放日報》、《新聞晚報》等透露，“獅子星號”將於１１月中旬訪問上海，並將實現“獅子星號”第一次造訪上海時，未能實現的願望：馳進黃浦江，停泊在外灘高陽路碼頭。對市民進行了提前告知。