第二步：懸念廣告
為了迎接“獅子星號”到達上海，並讓“獅子星號”成為市民關注的熱點。麗星公司，開始在《新聞晨報》刊登黑白半版廣告。最先刊登的廣告全部是懸念廣告——畫麵上的大海一望無際、空曠遼遠，隻配這樣一句話“她的體形足足有１２座足球場那麼大，即將出現在您的眼前。”１２月１０日的廣告，筆者第一次看到麗星郵輪公司的廣告，當時憑直覺猜出這是一艘郵輪的廣告，但在本期報紙上卻看不到確實的解釋。
第三步：懸念廣告＋隱形告知
其後兩天裏，麗星郵輪繼續刊登懸念廣告，強調一個“龐然大物”即將到達上海。但其他版麵的新聞已經透露出亞洲最大的郵輪“獅子星號”將到訪上海。
第四步：郵輪到來
１２月１３日，郵輪終於到達了上海。宣傳活動也達到了高潮。
當天，麗星郵輪在《新聞晨報》上投入了５版銅版紙豪華廣告，其中一版繼續強調“獅子星號”的龐大——“她有１３層樓那麼高，１２座足球場那麼大，可容納多大２８００名乘客，以及１３００名船員為您提供服務。”
其他四版則采用整張跨版廣告，其文字內容如下——“Hello上海！漫長的等待已結束，但２天並不足以向您詳細介紹她們的一切”。宣告了“獅子星號”和“白羊星號”聯袂到達上海，並試圖將市民對“獅子星號”的好奇心轉移到１１月１６、１７日舉行的“２００２中國國際旅遊交易會”麗星郵輪的攤位上去。
為了吸引市民，麗星郵輪推出了“到麗星郵輪攤位，贏取海上之旅”的宣傳促進活動。同時，廣告底部的小圖片從各個方麵反映了“獅子星號”上提供的舒適、豪華的服務。
為配合廣告，當天《新聞晨報》還在頭版刊登了《上海步入郵輪時代》（副標題《獅子星號近日過楊浦大橋無懸念，四天將有五艘郵輪靠泊》），對“獅子星號”到訪上海進行新聞預報，同時解釋了“獅子星號”度過楊浦大橋的方法。同一期的《新聞晨報》還作了《上海熱身“郵輪城市”》（副標題為《亞洲最大郵輪獅子星號到滬開探新遊線》）。這兩篇報道共同推出了“上海即將進入郵輪城市”的話題。將“獅子星號”的到訪提高到了一個新時代的高度。
“獅子星號”到達上海的第二天，麗星郵輪繼續在《新聞晨報》刊登了整版彩色廣告，重點介紹獅子星上麵的各種娛樂等配套設施。進一步強化大、豪華、舒適等概念。當然廣告中，繼續引導市民到“２００２中國國際旅遊交易會”麗星郵輪的攤位上去了解相關情況，“贏去免費的海上之旅”。同期《新聞晨報》在頭版刊登了《追星》的圖片新聞報道；同時還用《上海王牌引航超級郵輪》報道了，上海王牌領航員引航麗星郵輪的事件。
同一天，上海的其他媒體采用報道重大新聞的方式，按照時間順序報道了“獅子星號”進黃浦江、過楊浦大橋、靠外灘碼頭等事件。
第五步：掃尾
熱鬧了兩天之後，１６日《新聞晨報》發了一個新聞《獅子星號昨晨告別申城》，全文采用時間順序法報道了離開上海的過程。至此整個活動結束。
三、效果評價
根據媒體投放廣告的情況，麗星郵輪為了這次公關行為投入巨大，總投入估計在５０萬元左右。５０萬元廣告費，集中在一個禮拜內投放完畢，不能不佩服麗星郵輪的魄力。
成功之處：
１．麗星郵輪成功的亞洲最大的郵輪“獅子星號”介紹給了上海市民；
２．在大量廣告的推介下，市民對郵輪的“大”“豪華”、“舒適”應該留下了印象；畢竟公關過程中，用了那麼多廣告、新聞來不斷強化這些概念；
３．公關還推出了“上海進入郵輪時代”的新聞話題，當然這個話題沒有能夠展開。影響了整個活動的效果，有些美中不足。
案例點評：
公關活動在設計和實施中，要善於挖掘有價值的新聞事件，充分考慮公眾的參與程度，在公眾的高參與中，活動才能深入人心，收到好的傳播效果。麗星郵輪的這次上海之行，通過用懸念廣告的形式，調動了公眾的注意力，反複的主題衝擊，進步加深了公眾的印象。但同時公關活動還應該考慮受眾的參與度，郵輪剛剛進入市民的生活，他們對郵輪有怎樣的認識，是否有所期待，能否對新興的事物有真切的感受，如果有一些可以讓雙方呼應的地方。將進一步提升公眾的熱情。如果把話題進一步引申成新聞熱點，宣傳的目的和效果將更加理想。成功的公關，是用比較少的資源，來形成社會熱點，讓新聞媒體廣泛參與討論，最終成為服務於企業的產品和服務銷售。
摘自 http://vip.6to23.com/david3212/economic/gg/hhyl.htm
案例四：北京風情舞動倫敦——北京市旅遊局英國倫敦全案推廣項目
項目主體：北京市旅遊局
項目執行：北京嘉利公關顧問公司
項目背景：
北京市旅遊局（BMBT）是北京市政府直屬機構，負責北京市旅遊業管理。職責包括政策發布、待業管理、國際旅遊市場開發、對外宣傳和促銷等。
按照世界旅遊組織的預測，到2020年，中國將成為世界第一大旅遊接待國。根據北京市旅遊局公布的預測信息顯示：到2008年，北京入境遊客將達440萬人次。但是，與2004年實際完成的315.5萬人次相比，有124.5萬人次的缺口，因此，盡快提升境外旅遊人數，做好2008年奧運旅遊接待熱身，成為BMBT的工作重點。在吸引歐洲遊客方麵，英國自然成為首選國家。
2005年初，中英兩國首度開放旅遊市場，北京和倫敦作為兩個國家的代表性城市，希望加大雙方旅遊市場開發力度。北京嘉利公關顧問公司受北京市旅遊局的委托，負責北京旅遊在英國的推廣活動。活動在倫敦舉行，影響力輻射到英國的其他城市。
項目調研
挑戰
如何讓北京成為英國公眾旅遊的首選旅遊城市？如何形成一個格局：英國政府支持北京旅遊，英國旅行社組織北京旅遊，英國公眾參加北京旅遊。
機會
倫敦市政府2005年12月按慣例在市中心Trafalgar廣場舉行每年一度的盛大春節慶祝活動。北京旅遊的推廣活動可以巧妙利用英國慶祝中國春節這一平台，借勢宣傳。
項目策劃
活動目的利用2008北京作為奧運會主辦城市的機會，宣傳北京旅遊資源，吸引英國遊客到北京旅遊。
目標受眾及預期反應
目標受眾：
英國公眾：展示北京多元文化，吸引公眾到北京旅遊。
英國政府：倫敦市政府、國會、議員及中國有關的各類政府機構支持英國公眾到北京旅遊。
英國旅遊機構：吸引英國旅行社組團到北京。
英國媒體：宣傳北京旅遊資源和文化。
預期反映：英國政府支持北京旅遊，英國媒體介紹北京旅遊，英國旅行社會性組織北京旅遊，英國公眾參加北京旅遊。
關鍵信息
北京是2008年奧運會主辦城市。
2005年倫敦春節慶祝活動主題：新北京
第一次以北京為主題的盛裝巡遊
BMBT對英國旅遊運營商推廣北京旅遊的獎勵計劃
四大主題：北京——藝術之都、美食之都、購物之都和奧運之都。
傳播渠道及形式
倫敦街頭盛裝巡遊的主要溝通目標為英國公眾。傳播渠道包括：禮物（中國結，8000份）、奧運旗（8000份）、北京旅遊宣傳單、中國音樂、官員演講、巡遊和舞台表演等。宣傳口號：Welcome to Beijing。通過英國大眾媒體的報道，包括報紙、雜誌、電視、收音機和互聯網，向英國和歐洲公眾傳遞“到北京旅遊”的信息。
北京旅遊說明會的主要目標為英國政府機構、旅遊媒體、旅行社、旅遊運營商。Communication Channels包括：禮物（中國風格的桌布、北京旅遊手冊、中國結）、中國茶、抽獎獎品（中國象征的禮物）、北京旅遊宣傳片（4分鍾）、幻燈片（3分鍾/次）、現代北京風情圖片展（80幅）、舞台表演（90分鍾）。通過英國旅遊媒體的深度報道，向業內人士和公眾傳遞“到北京旅遊”的信息。
項目支持
北京市政府、倫敦市政府、中國駐英國大使館、中國國家旅遊局倫敦代表處、2012倫敦奧運會組委會、ABTA、Visit Britain、Visit London、倫敦市警察局和英國華埠商會等機構。
項目執行
活動執行過程
自2005年1月18日至2月16日，活動從開始到結束僅用了四周的時間。
1月18日至1月25日，嘉利公關英國分公司與北京旅遊局進行活動方案的設計、修正和確定，為了符合英國公眾的口味和欣賞習慣，我們選擇了英國本地的公關和活動公司作為供應商執行本次的活動方案。
1月26日至2月12日，活動準備。同時，分兩次向英國的近百家新聞媒體發稿，介紹活動情況，並邀請記者參加活動。
2月10日，舉行媒體見麵會，包括星島日報等英國主要華文報紙和鳳凰衛視歐洲台等主流歐洲中文電視台。
2月11日，北京旅遊局率團300人抵達倫敦。
2月12日，活動前負責人討論會。
2月13日，盛裝巡遊和舞台演出（從Leicester廣場到Trafalgar廣場800米的Charing Cross路和Trafalgar廣場）。
上午11點15分，北京市旅遊局200人的彩裝巡遊隊伍圍繞四大主題，組成了十個方陣，包括：京劇、高蹺、“流動紫禁城”服裝表演、12生肖幼兒舞蹈等。
下午14：00至17：00，Hyde Park巡遊。同時，這些節目又在Trafalgar廣場中心舞台上分兩次演出。
街頭巡遊表演四大主題——藝術之都、文化之都、購物之都。巡遊表演中，每個方陣配有中國民樂，沿途分發中國結、奧運旗和北京旅遊宣傳單。巡遊活動期間吸引了二十餘萬英國市民及國外遊客到現場觀看。超過百家英國媒體參加，並予以了報道和轉播，例如：BBC，Gurardian，Times等。
2月15日，活動前負責人討論會。
2月16日，北京旅遊說明會（The London Hilton Hotel on Park Lane）。
參會人員：中國駐英大使館、國家旅遊局倫敦辦事處、英國國會議員及高官、倫敦市相關政府官員、旅遊協會和管理機構、旅行社、旅遊運營商、旅遊媒體、航空公司代表，共250人。
主題演講：中國駐英大使查培新先生，倫敦市長辦公室經濟及商務政策主管JOHN ROSS先生，北京旅遊局局長於長江先生。
節目表演中大主題——藝術之都，美食之都、購物之都和奧運之都，每個主題配合了3分鍾的幻燈片展示、主持人講解和節目演出。
節目內容：北京圖片展、北京旅遊宣傳片、小雞群舞、京劇演出、麵條製作表演、旗袍彩繪表演、中國民樂表演和流動的紫禁城服飾表演等。
麵臨困難及計劃調整
麵臨困難：首先，時間緊是本次活動的最大困難，此項目從開始到完成僅四周時間，我們在不影響活動效果的前提下，盡量策劃和使用簡潔、易執行的方案。其次，此次活動日程緊，人員多，有8小時的時差，演出項目多，費用支出大，觀眾覆蓋麵廣，所以活動安排緊湊、合理協調是活動成功的關鍵。第三，由於兩國語言、文化背景的差異，節目設計如何引起觀眾的共鳴成為難題。經過調研，節目設計準確地定位為針對英國主流社會觀眾，根據受眾口味，精心挑選了雜技、京劇、踩高蹺、踢毽子、中國傳統服裝、兒童舞蹈等視覺衝擊力大、語言障礙少又富有中國特色的節目，因此，引起轟動，起到事半功倍的效果。
計劃調整：在不影響活動效果的前提下，我們臨時修正了策劃方案中的許多部分，使之變得簡潔、易執行和獲得意外效果。例如：在800米的街道上，利用行人過街的斑馬線為標誌，遊行隊伍停下表演，每次5分鍾，來增加表演力度和與觀眾互動的時間；臨時安排遊行隊伍到Hyde Park演出，擴大北京的宣傳力度；重新設計簡潔的舞台搭建方案，既現代又古典；英國首相夫人Cherie Blair，在說明會開場前30分鍾取消出席，臨時將為她準備的“小雞起舞”改成開場節目，獲得意外好評。
項目評估
與製定的目標比較
目標對象目標活動結果
目標1：公眾展示北京多元文化，吸引英國公眾到北京旅遊2月13日街頭盛裝巡遊活動活動期間，現場二十餘萬觀眾參加，包括來自英國其他城市和歐洲其他國家的觀眾
目標2：政府和機構英國政府（倫敦市政府、國會、議員及中國有關的各類政府機構）支持英國公眾到北京旅遊2月16日的北京旅遊說明會英方：超過100位英國政府和機構資深官員參加。例如：倫敦市政府、國會、London2012、ABTA、Visit London、Think London等
中方：中國駐英國大使館、中國國家旅遊局倫敦代表處、英國華埠商會等
目標3：英國旅行社和旅遊運營商吸引英國旅行社和運營商組團到北京2月16日的北京旅遊說明會超過70位嘉賓來自英國旅行社和旅遊運營商參加，例如：British Airways、Air China、Virgin Atlantic 、Travelsphere、CTS等
目標4：英國媒體媒體介紹北京旅遊資源和文化2月13日街頭盛裝巡遊活動
2月16日的北京旅遊說明會2月13日活動，超過百家英國媒體參加，並予以了報道和轉播
2月16日活動，超過70位媒體嘉賓參加，媒體對本次活動和北京旅遊的報道超過100篇。成功引導媒體，將對倫敦春節的報道轉變成對北京旅遊的報道。
活動成果
這是中國旅遊待業在英國進行的最大一次由中國官方組織的城市推廣活動，也是2005年春節期間，中國政府舉辦的規模最大的海外城市推廣和春節慶祝活動。通過中國本土公關公司的組織策劃和資源整合，本次活動全方位地覆蓋了英國政府、媒體、旅遊運營商和公眾。公關方案的策劃和執行，突破兩國文化交流障礙，既準確地表達了中國文化的精髓，又符合英國主流社會觀眾的欣賞口味。例如：選用視覺衝擊力大、語言障礙少，又富有中國特色的節目，如雜技、京劇、高蹺、“紫禁城”服飾和兒童生肖舞蹈等。
此次活動在倫敦創立和打造出“中國春節品牌”蘇格蘭政府已申請在愛丁堡中心的古堡廣場舉辦明年的春節活動。活動期間，二十餘萬英國市民到現場觀看，更通過百餘家英國媒體的傳播，達到英國全境和部分歐洲國家的公眾。在媒體傳播方麵，超過百家英國媒體參加此次活動，並予以了報道和轉播，報道超過100篇，媒體覆蓋率遍及全英和部分歐洲國家。例如：BBC做了現場直播，由五名開道模特組成的“Welcome to Beijing”的新聞照片，成了本次活動報道中轉載率最高的圖片。
活動結束後，中國駐英國大使館統計，春節後第一天，前往中國的簽證人數達1200人，創下曆史同期最高紀錄，之後每天均保持在600~700人，是往年同期簽證人數的2倍。根據國家統計局公布的統計數據顯示：2005年3月，北京市接待英國旅遊者為11570人，比去年同期增長41.1%，比2005年1月增長128.6%，比2005年2月增長74.4%。
案例點評：
“北京風情舞動倫敦”這一案例，如果將其活動內容（街頭盛裝巡遊、旅遊說明會和新聞發布會）孤立地抽離出來，置於國內某一城市的背景之下，似乎也沒有什麼特別出彩之處。但由於這一活動的實施地點是倫敦，情況就有了質的變化。畢竟，公共關係活動的策劃和實施，地域文化因素是不能不考慮的一個重要方麵。更何況，這又是本土公共關係公司第一次在海外為本國政府部門開展的推廣活動，任務之嚴肅，工作之繁重，以及所需應對的各種新情況、新問題，都和國內一般的公共關係推廣活動迥然不同。從案例報告來看，北京嘉利公關顧問公司充分發揮了他們在英國設有分支機構、對當地風土人情和活動目標公眾比較了解的動作優勢，隻用了短短四周時間，就順利地完成了這一推廣活動和策劃和實施，確實令人讚歎。
也許，對這樣一個案例，有兩點是人們最為關注的。一是推廣活動的定位、策劃和具體活動項目的設計，二是通過什麼樣的措施而使活動方案最終得以實現。從案例報告看，這一活動的定位相當準確，策劃也頗為精心，而其前提，從而較好地把握了活動的訴求方式。而從案例報告的描述和實際活動所取得的效果來考察，其整個活動方案的實施也是比較到位的，各種應變措施也頗為規範。略感遺憾的是，案例報告沒有具體介紹這一活動準備和實施過程中某些關鍵性環節的處理方式及經過。例如，怎麼和當地的政府部門、新聞媒介、旅遊機構進行聯絡和溝通，活動和籌備和執行時遇到過哪些障礙，最後又是如何化解的。這往往是本土公共關係公司在海外執行項目時的難點所在，從而也是國內公共關係待業許多人士的興趣所在。
摘自http://2006.chinataiwan.org/web/webportal/W5169488/A76162.html
案例五：危機公關巧化險情——聘請高僧當導遊
背景：
2003年2月15日下午2點11分，湖南省最佳綜合性權威網站紅網上發表了一篇預告活動舉辦的新聞，題為《聘請高僧當導遊，南嶽隆重推出“旅遊品牌活動日”》。此文一出， 新華網湖南頻道便率先“發難”，在網站首頁以頭條轉載紅網的消息，並在首頁加上了新華網編輯點評，對南嶽聘請高僧當導遊一事進行了猛烈抨擊，特別是在標題《聘請高僧當導遊》後加上了一個碩大無比的疑問號，令讀者觸目驚心。新華網湖南頻道編輯點評如下：
“南嶽聘請高僧當導遊，真可謂“推陳出新”，以“奇”製勝啊。僧人到底是幹什麼的，如果說南嶽依然是南嶽，每年吸引大批遊人欣然前往，且香火不斷，其原因除了南嶽自身恬淡靜謐的自然風光之外，最重要的還是其傳統的宗教文化氛圍之濃厚。試想，如果南嶽的僧人一個個放下經書不讀，而去給遊客導遊，這種傳統文化的東西被商業氣息所汙染，遊人的心裏究竟是一種什麼樣的滋味？再退一步講，這些做導遊的高僧究竟有沒有導遊資格，懷裏是否揣有導遊證，畢竟導遊不是誰想幹就幹的一份差使。”
過程：
深知新華社的權威性和影響力，如果不及時采取對策，創意新奇的“南嶽高僧出任中國第一位首席品牌導遊”的活動就可能徹底失敗，不但不能為南嶽衡山申報2002年度中國旅遊知名品牌發揮積極作用，反而會事與願違，帶來極大的負麵影響。湖南省旅遊局決定：一方麵，對首席品牌導遊作出更詳細的定義，進行詳盡簡介；另一方麵，爭取湖南省旅遊局領導親自參加南嶽的活動，以告訴外界湖南省旅遊局對南嶽聘請高僧當導遊持肯定態度的客觀事實，使新聞媒體不好負麵炒作。
將首席品牌導遊定義為：首席品牌導遊就是旅遊區首席品牌官的形象表述和通俗稱謂，他是旅遊區品牌管理的高級智囊和公關大師，旅遊區品牌形象的權威代言人和推廣者；他的主要職責和義務是旅遊區品牌決策的高級參謀者、品牌形象的權威推廣者、品牌管理的有力推動者、品牌創新的積極倡導者、品牌建設的模範帶頭者。品牌導遊與普通導遊的區別體現在主要職能、角色形象、工作性質和資格認定等四個方麵：品牌導遊的主要職能是推廣品牌，而非具體的導遊服務行為，而普通導遊是為旅遊者提供具體的導遊服務；品牌導遊代表的是一種公關事業的形象，而非職業經營角色，而普遍導遊是一種通過提供有償服務獲得相應報酬的專門職業；品牌導遊所擔負的事業是公益性的，而非商業性，而普通導遊所從事的工作是經營性的；品牌導遊是旅遊區當地政府特授的，而非一種職業資格，而普通導遊是依法通過規定程序由旅遊部門頒發的職業資格。